Principi di Content design contro l’ansia

Internet è un brutto posto per le persone ansiose: lo dico per me.

Negli anni ho comprato pacchetti di massaggi californiani che non ho mai usato, creme contorno occhi miracolose, aperte e buttate, jeans superskinny nei quali sono riuscita a entrare una volta nella vita (e neanche del tutto).
L’ho fatto perchè erano gli ultimi 5 articoli, in sconto fino alla mezzanotte o disponibili ancora per 6 ore, e io avevo paura di perdere l’affare della vita.

Quello che imparato da questi acquisti folli è che un testo che fa leva su ansia e paura funziona solo le prime volte, perché un prodotto che non ti piace o non usi si trasforma quasi subito in sfiducia verso chi l’ha prodotto.
E la sfiducia è un pessimo alleato quando si parla di brand.

Questo articolo parla di Content design (leggi cos’è) e della nostra emozione regina, l’ansia. E di come progettare parole e contenuti liberi che non usano ansia e paura come leva di persuasione, che non ingannano le persone e che migliorano nel tempo la relazione con chi naviga, usa, acquista sul web.

Perché non è vero che spaventare le persone ti fa vendere di più.
Anzi, è più vero il contrario.

Ansia, la nostra emozione guida

Ci sono 65 persone che stanno guardando l’annuncio del televisore che vorrei.

Quel televisore è in quantità limitate e sono rimasti pochissimi pezzi. Ne hanno venduti 23, più del 91%. E lì fuori è pieno di maledetti voyeur pronti a prendere l’ultima tv: la compro ora, o mai più.

Per descrivere la paura della perdita basterebbero queste due immagini. Sul web questo meccanismo è così popolare che non c’è quasi eshop che non lo usi.
La paura è un’emozione primaria. Se è legata a un pericolo reale la chiamiamo paura, se il pericolo è ipotetico la chiamiamo ansia.
E l’ansia (fa un po’ ridere ma è così) è la nostra emozione guida perché nella nostra esperienza di vita è pervasiva (lo scrive Andrea Fiacchi nel libro Emotion Driven Design, uscito per Apogeo nel 2020).

Giusto per renderci le cose un po’ più facili, l’evoluzione ci ha lasciato in eredità alcune strutture del cervello dedicate proprio a lei.
Il risultato lo conosciamo: reagiamo al pericolo prima ancora di averne coscienza, e se qualcosa ci ha “messo l’ansia” non ce la scordiamo più.

La cosa davvero fantastica è che dell’ansia e della paura non possiamo liberarci del tutto e per sempre. Certo, l’ansia ha anche dei vantaggi: per esempio, ci tiene fuori dai guai.

Quando ci sentiamo in ansia, manifestiamo la reazione “flight or fight” (scappa o se non puoi, attacca). O ci fingiamo morti: qualunque sia la reazione scelta, l’ansia aumenta il sensazione fisica di disagio (“lingua felpata, sudorazione azzerata, mani due trote fradicie) e riduce la nostra capacità di prestare attenzione agli stimoli esterni.

Con l’ansia entriamo nella mistica visione a “tunnel”, non riusciamo a concentrarci e l’unico pensiero fisso è quello che ha generato l’ansia.

È impossibile eliminarla: se la vita con l’ansia non sono risate, senza ci saremmo estinti migliaia di anni fa.

La paura della perdita nel Content design

Nel design conosciamo bene l’emozione dell’ansia: i microtesti ansiogeni sono il cuore di tutte le strategie digitali.

L’ansia è collegata alla paura di perdere qualcosa che abbiamo o che potremmo avere.
C’è sotto un bias cognitivo chiamato avversione alla perdita, noto come una poderosa strategia di vendita che ci spinge a preferire di non perdere qualcosa, perché la paura della perdita è più forte dell’opportunità di ottenere qualcos’altro.
Per dirla in modo semplice, preferiamo tenere quello che conosciamo piuttosto che rischiare per qualcosa che ci è meno noto.
La nostra paura è legata quindi allo Status Quo, cioé quello che siamo, che abbiamo e che conosciamo.

Quali sono le nostre paure?

Di perdere

• soldi
• foto sul cellulare
• un prodotto in sconto
• un lavoro
• oppure un partner che neanche ci piace più.

Siti web e app abbondano di microcopy che puntano sul principio di scarsità, considerato tra l’altro una delle leve immancabili per fare buoni affari.

UX design e la paura di ciò che non conosciamo

Se la paura della perdita è una hit imperitura del marketing un po’ come I will survive, ce n’è un’altra meno visibile ma altrettanto popolare, che può cambiare le sorti del design: la paura di ciò che non conosciamo.

A ben guardare, la paura di ciò che non conosciamo è un’altra forma di paura della perdita: temiamo di perdere il controllo e di ritrovarci in una selva oscura senza mezzi per ritornare indietro.

Chi attraverserebbe una foresta fitta senza una indicazioni, senza una mappa? Un decennio di notti insonni nell’infanzia ci ha insegnato che Hansel e Gretel saranno brave persone, ma non è il caso di imitarle.
Fare esperienza di qualcosa (un nuovo paese da visitare, un’app, un eshop) significa fare i conti con la mancanza di familiarità.
Esplorare ci fa uscire dalla comfort zone e richiede apertura d’anima e core per affrontare uno spazio del quale non conosciamo le coordinate.
La fedeltà si basa sulla fiducia, e per avere fiducia dobbiamo allargare la visuale e imparare a conoscere il nuovo.

Se un prodotto o un servizio introducono novità, la accogliamo di solito con diffidenza, spesso con disagio.
Facebook lo sa bene, e ha introdotto il nuovo design lentamente, a piccoli chunk (pezzetti), nel tempo.

L’imprevedibilità delle azioni che stiamo per compiere è una fonte inesauribile di ansia, e più il compito da svolgere è difficile, più aumenterà lo stess.
La paura che ne deriva è di essere travolti e restare impotenti davanti a una infinita casistica di eventi, dalla richiesta accidentale di contatto a uno sconosciuto sui social media alla irreparabile disattivazione di un account.

Come gestire l’incertezza nelle interfacce

La paura di ciò che è sconosciuto è un fattore così determinante che va somministrato a piccole dosi: bisogna accompagnare le persone fuori dal loro orto senza generare confusione e panico, e tenendo conto delle diverse velocità di apprendimento.

Dalla Calm technology al Calm design

“Oggi, con Internet, stiamo attraversando un’epoca di computazione distribuita su larga scala, che ci sta conducendo verso un nuovo tipo di relazione: quella della computazione ubiqua, in cui la tecnologia è profondamente integrata nel mondo che ci circonda.”

Lo scrivono nel 1996 in “The Coming Age of Calm Technology” Mark Weiser e John Seely Brown, ripreso negli anni ’20 del 2000 da numerosi articoli (come “We need more calm design” di Canvs, per UX Collective).

In un mondo pieno di notifiche, “il calm design si concentra sulla creazione di tecnologie meno intrusive e più integrate nell’ambiente dell’utente, permettendo di accedere alle informazioni senza interruzioni continue.
Questo approccio implica progettare per favorire una consapevolezza periferica, offrire notifiche pensate con cura e ridurre al minimo le distrazioni”.

Content design come antidoto all’ansia

Il Content design è un antidoto per l’ansia e la paura, perché opera su due livelli:

• a livello di progettazione di flussi di content e di architettura delle informazioni
• a livello di copy e microcopy.

Principi chiave del Calm Content design

1. La tecnologia dovrebbe comunicare solo quando necessario.
   Se non c’è nulla di rilevante, è meglio non dire nulla. Niente notifiche superflue, niente alert ansiogeni.
2. La tecnologia dovrebbe lasciare l’utente al centro dell’attenzione.
   Non dovrebbe pretendere tutta la sua attenzione. L’utente non deve adattarsi alla tecnologia, ma il contrario
3. La tecnologia dovrebbe informare senza chiedere attenzione piena.
   Un buon design comunica in modo periferico, come il suono che fa la lavatrice quando ha finito: lo senti, ma non ti interrompe.
4. La tecnologia dovrebbe amplificare le capacità umane.
   Non sostituirci, non complicarci la vita: supportarci.
5. La tecnologia dovrebbe rispettare i contesti emotivi.
   Un’interfaccia che mostra errori in rosso acceso e con toni aggressivi non è calm, e può amplificare stress e frustrazione.
6. La tecnologia dovrebbe essere comprensibile.
   Le persone devono poter capire facilmente cosa fa, cosa vuole da loro e cosa accade dopo.

Tutti i principi coinvolgono il contenuto, e gli ultimi tre in particolare la scrittura.

Architettura delle Informazioni e Calm Content design

L’Architettura delle informazioni è la struttura invisibile che organizza contenuti e funzionalità. Strutturare bene le informazioni non basta, bisogna anche scriverle bene per ridurre l’ansia invece di amplificarla.

Perdersi in un’interfaccia digitale genera la stessa ansia di perdersi in una foresta: non sai dove sei, non sai come tornare indietro, non sai se stai andando nella direzione giusta.

Etichette e nomenclatura: le parole che guidano

Le etichette sono la segnaletica del nostro spazio digitale. E come ogni buona segnaletica, devono essere immediate da comprendere, coerenti, prive di gergo tecnico e orientate al compito dell’utente.

• Il pulsante “Entra” non dovrebbe mai diventare “Accedi”
• Se usi “Carrello” nella homepage, non chiamarlo “Bag” nel menu: l’incoerenza terminologica genera confusione e ansia.

Le etichette devono parlare il linguaggio degli obiettivi, non delle funzionalità.

“Trova il negozio più vicino” è meglio di “Store Locator” perché dice cosa puoi fare, non come si chiama il sistema che lo fa.

Amazon usa “I miei ordini“, non “Order History“. Spotify usa “La tua libreria“, non “Media Library“.

Progressive disclosure nei contenuti

La progressive disclosure non riguarda solo il design visivo, ma anche come strutturiamo i contenuti testuali. Al posto di lunghi blocchi di testo, possiamo rivelare informazioni gradualmente.

Prendiamo le FAQ con accordion: meglio mostrare la domanda e nascondere la risposta finché l’utente non clicca.

Chi ha fretta vede solo i titoli e trova velocemente ciò che cerca. Chi ha bisogno di dettagli espande la risposta.
Entrambi ottengono quello che vogliono, senza ansia.

Anche le descrizioni delle schede prodotto possono essere stratificate:

• primo livello, sempre visibile, dice l’essenziale: “Maglietta in cotone biologico, disponibile in 5 colori”
• secondo livello, espandibile, aggiunge composizione, cura, vestibilità
• terzo livello entra nei dettagli di sostenibilità, certificazioni, origine materiali.

Chi vuole comprare velocemente ha tutto in una riga. Chi vuole sapere tutto ha tutto, ma non deve guardarlo se non gli interessa.

Le istruzioni step-by-step funzionano allo stesso modo.
Invece di mostrare tutti i dieci passaggi insieme, mostriamo la numerazione progressiva( per esempio “1 di 10“) e poi gli altri.

Sapere che ci sono ancora nove passaggi spaventa. Saperne che ne hai fatto uno e ora ce n’è uno nuovo da fare, tranquillizza.

UX Writing: parole che rassicurano

Testi e microtesti che appaiono sulle interfacce nei momenti in cui il tachimetro dell’ansia segna valori elevati devono rassicurare. In ogni contenuto dovremo porre l’attenzione su pochi aspetti importanti e chiarirli fino a eliminare ogni zona d’ombra.

Le parole delle interfacce negozieranno per noi: dovranno convincere chi legge che siamo dal lato delle persone amiche, che possono abbassare la guardia perché non faremo loro del male.

Scrivere per chi è in ansia per la privacy, per chi teme di perdere denaro o di incappare in un bug tecnologico, ci chiede invece di attraversare lo specchio e provare a restare umani tendendo la mano a chi legge i nostri contenuti.

Content design e microcopy come risposta alla paura

Quando chiediamo a una persona di compilare un modulo online, non le stiamo solo chiedendo dei dati. Stiamo toccando corde profonde legate alla fiducia, alla sicurezza e al controllo.

Quando parliamo di architettura dell’informazione parliamo anche di tutti quei microcopy-etichetta che aiutano l’utente a orientarsi.

Contenuti predittivio: anticipare le domande

Il miglior Content design anticipa le domande prima che l’utente le formuli (e si allarmi).

Prendiamo una pagina di checkout.

Se metti solo i campi nudi “Numero carta“, “Data scadenza“, “CVV“, l’utente si fa domande.
Quali carte accettate? Il CVV cos’è? I miei dati sono al sicuro?

• Un testo di aiuto abbassa le difese: “Accettiamo Visa, Mastercard, American Express”
• “Data scadenza (MM/AA)” non lascia il formato al mistero
• Accanto a “CVV” sta bene il tooltip: “Le 3 cifre sul retro della carta. Dove trovarlo?”
• E sotto il bottone “Paga“, scrivi: “I tuoi dati sono protetti con crittografia SSL. Non salviamo il numero della carta.”

Ogni domanda anticipata è un’ansia in meno. Ogni dubbio risolto prima che diventi paura è un utente che continua invece di abbandonare.

Il linguaggio dell’attesa e dell’incertezza

Quando non possiamo dare certezze assolute, il modo in cui gestiamo l’incertezza nel testo è cruciale.

Una buona pratica che abbiamo usato nel redesign dell’area abbonamenti di Corriere della Sera è stata essere onesti.
L’allarmismo non è mai una buona strategia.

“Pochi pezzi disponibili! Acquista ora!” è buono (forse) sul breve termine, e un disastro sulle fidelizzazioni.
Meglio allora “Disponibilità: X pezzi in magazzino“.

Insomma, “AFFRETTATI! SCADENZA TRA 2 ORE!” spaventa, “Promozione valida fino alle 23:59 di oggi” informa.

Aspettative realistiche nell’ecommerce

Dare aspettative realistiche riduce l’ansia dell’attesa: “Spedizione rapida” è vago e genera aspettative disattese.

“Ricevi tra martedì 4 e giovedì 6 febbraio” dice esattamente cosa aspettarsi.
Vale lo stesso per l’assistenza: “Ti risponderemo presto” non dice nulla, “Ti risponderemo entro 24 ore lavorative” tranquillizza.

L’incertezza genera ansia. La trasparenza e le alternative la riducono.

Le domande implicite degli utenti

Ecco alcune delle domande implicite che scattano nella mente di chi si trova davanti a un modulo:

• Indirizzo: Perché ti serve? Chi lo vedrà?
• Codice fiscale o numero di documento: Perché lo chiedi? Che uso ne farai?
• Numero di telefono: Mi chiamerai? Per quale motivo? Riuscirò a salvarmi da utilities di gas e luce che vogliono vendermi un nuovo contratto?
• Email: Quante volte mi scriverai? Mi sommergerai di spam? Rivenderai la mia email?
• Pagamento: È sicuro? Quando mi addebiti? Quanto mi costerà? È una tantum o un abbonamento? Posso disdire?
• Profilo social: Se ti do accesso, cosa farai? Pubblicherai a mio nome? Chi potrà vedere cosa?
• Informazioni mediche o finanziarie: Chi le leggerà? Le condividerai? Sono al sicuro con te?

Queste domande sono sempre presenti nella mente di chi interagisce con noi. Il compito del content design nella progettazione e dei microcopy nella scrittura è proprio questo: anticipare l’ansia e disinnescarla con parole chiare, accessibili e rassicuranti.

Dire in modo trasparente:

• Perché chiediamo un’informazione
• Cosa ne faremo
• Chi la vedrà
• Come mantenere il controllo.

Il principio base del calm content design

Il principio è semplice: la paura dell’ignoto si affronta con la chiarezza.
E ogni microcopy, ogni etichetta, ogni spiegazione ben progettata aiuta a costruire fiducia, passo dopo passo.

Case Study: Despegar e la Paura del COVID

Potremmo semplificare così: Quando progettiamo un’esperienza verbale sarà il primo scoglio da superare, e dovremo farci i conti perché le persone si aspetteranno che le rassicuriamo che tutto va bene e che siamo lì per loro.

Despegar è un’agenzia di viaggio latinoamericana. Tra il 2020 e il 2022 ha subito grandi perdite, come tutte le aziende di settore.

Dall’analisi del traffico sul loro sito di prenotazioni, il team di design ha scoperto che:

• Gli hotel che mostravano foto di spazi intimi (camere o la zona colazione con il cibo) convertivano meno di quelle di grandi aree comuni (come le lobby)
• Se nelle foto erano in bella vista persone addette alle pulizie vestite come Ghostbuster, l’hotel andava a ruba.

La paura (in questo caso delle malattie) si combatte con la rassicurazione che non perderemo nulla (la salute, per esempio). La sensazione di sicurezza che le persone percepiscono dentro spazi grandi è maggiore e la pulizia è tranquillizzante.

Come progettare contenuti contro ansia e paura

Se progettiamo contenuti contro l’ansia e la paura dobbiamo tenere conto del bisogno di sentirci rassicurati.
Scrivere per persone in ansia richiede grande chiarezza, scrivere per persone che sentono un pericolo oggettivo in agguato richiede lucidità.

La strategia vincente

A Officina Microtesti dedichiamo uno spazio ampio alla psicologia delle persone, perché il cambiamento dei comportamenti e l’efficacia delle interfacce parte da lì.
Nel nostro modello Chiaro/m, la “h” sta per “Heuristics”, euristiche. Il contenuto è più facile da leggere e capire e le conversioni più probabile se riusciamo a capire cosa spaventa, e affrontarlo nei dettagli.

Contro la paura, la strategia più efficace è rendere visibili gli obiettivi da raggiungere, come li avessimo già in tasca. Solo creando una base sicura sulla quale saltare saremo pronti al lancio.
Spazzare via le ombre e descrivere, come facciamo quando abbiamo un attacco d’ansia; analizzare gli aspetti più minacciosi e scioglierli come buoni amici con le nostre parole.

Conclusioni

Il Content design è progettare esperienze verbali che rispettano le emozioni delle persone, che non manipolano la paura ma la riconoscono e la affrontano con trasparenza.

In un web saturo di countdown, notifiche rosse e messaggi di scarsità, scegliere la via del Calm Content design significa costruire fiducia duratura invece di conversioni effimere.

E la fiducia, a differenza della paura, non si dimentica.