Trovare le regole per scrivere call to action efficaci è il Sacro Graal dell’UX writing.
Qui non troverai la risposta definitiva, ma tre consigli utili basati sulla ricerca psicologica.
Cosa sono le Call To Action
Le Call To Action sono inviti all’azione, o meglio istruzioni che guidano le persone a compiere un’azione specifica come cliccare, entrare in un’area riservata, scaricare un documento o inviare un modulo.
Possono essere pulsanti o testi o tutti e due insieme.
Sono la forma più conosciuta di microtesti, e sono considerate universalmente come lo strumento principale della nostra vita in digitale.
Quando parliamo di Call To Action facciamo spesso riferimento a Don’t Make me Think di Steve Krug, una delle letture fondamentali per chi si occupa di ux design, usabilità e web marketing.
Sulle regole per vendere di più e trasformare le persone in clienti con le Call To Action è stato detto quasi tutto.
Noi abbiamo tre consigli utili, basati sulla ricerca psicologica (le neuroscienze o cognitive UX design o behavioural design):
- Sfrutta la storia di sé del tuo pubblico target;
- Usa i sostantivi;
- Non risparmiare sulle parole.
Sfrutta la storia di sé del tuo pubblico target
Noi tutti abbiamo un’idea più o meno chiara di chi siamo, cosa ci piace e perché ci comportiamo in un certo modo.
In psicologia, questa idea si chiama “storia di sé”: è quello che raccontiamo agli altri e a noi stessi e che ci definisce come persone.
La storia di sé tende a essere coerente e stabile.
Ci piace essere coerenti con le nostre storie di sé: se sono un fanatico del Progressive anni ’70 tenderò a pensare bene di tutta la musica di quel genere (anche quella inascoltabile!), mi piaceranno i virtuosismi e proverò un intimo orrore per le canzonette da classifica (faccio un esempio basato su persone che conosco bene!).
Per scrivere call to action efficaci è importante fare delle ricerche sul nostro pubblico target (cioè quello a cui ci rivolgiamo) e capire qual è la storia di sé delle persone che vogliamo raggiungere.
Un esempio.
Voglio far iscrivere le persone a una gara podistica in città per raccogliere fondi di beneficienza.
Ho almeno due scenari davanti:
– le persone partecipano perché sono interessate alla causa benefica;
– le persone partecipano perché sono interessate all’aspetto salutista del jogging.
Sono due storie di sé molto diverse e conoscerle mi aiuta a progettare una call to action adeguata.
Nel primo caso sarà efficace una call to action: “Mi iscrivo per dare una mano”( o “Voglio dare una mano” o “Voglio aiutarvi”).
Nel secondo sarà efficace la call to action: “ Sono pronto a correre 5 km” (o “Voglio correre con voi”)
Se riusciamo a cucire le parole addosso alla storia di sé delle persone che visualizzano le nostre call to action, le spingeremo a fare l’azione che ci aspettiamo.
Usa i sostantivi
Sì, hai letto bene: parliamo proprio di sostantivi.
Una ricerca di Bryan e Walton (2011) ha dimostrato che le Call to Action che usano sostantivi sono più efficaci di quelle con i verbi.
COSA? Dopo anni passati a ripetere di usare i verbi perché stimolano l’azione adesso ribaltiamo tutto?
No, non proprio.
La ricerca mette in parallelo alcune Call to Action usate per partecipare a votazioni elettorali in California.
(Negli Stati Uniti per votare bisogna iscriversi alle liste elettorali. Gli elettori si registrano volontariamente e per questo motivo l’affluenza alle urne è più bassa che in altri Paesi occidentali).
Le due varianti erano:
– Voglio essere un elettore alle prossime elezioni (condizione con sostantivo);
– Voglio votare alle prossime elezioni (condizione con verbo).
I ricercatori hanno diviso i votanti in due gruppi sulla base del loro interesse ad andare a votare:
– le persone che hanno scelto la prima variante (la condizione con sostantivo) sono state la maggioranza, cioè il 62.5%;
– le persone che hanno scelto la seconda variante (la condizione con il verbo) sono state la minoranza, cioè il 38.9%.
L’interesse si è poi manifestato in comportamenti di voto reali: la condizione con sostantivo ha portato l’11% in più di persone alle urne.
In realtà non si tratta quindi di eliminare il verbo ma di usare una storia di sé. La Call to Action più efficace è quella che spinge le persone a identificarsi con una storia di sé positiva (“sono un elettore attivo”, “sono un cittadino che decide e sceglie”) invece che che fare solo un’azione come andare a votare.
Non risparmiare sulle parole
Siamo abituati a Call to Action che usano comandi secchi: Registrati! Iscriviti! Invia!
Nelle interfacce online le persone seguono le stesse regole di interazione della vita quotidiana.
Per questo è meglio usare Call to Action che spiegano di più, che guidano la persona verso l’azione piuttosto che quelle che ordinano di farlo.
Se voglio far iscrivere un imprenditore a un progetto che promuove la sua azienda all’estero, la Call to Action efficace sarà:
– Fai conoscere la tua azienda agli investitori stranieri;
– Porta la tua impresa nei mercati esteri;
– Fai crescere la tua impresa all’estero;
piuttosto che la più fredda e generica Iscriviti.
Vuoi conoscere meglio l’UX Writer o condividere le tue esperienze con i microtesti? Partecipa alle discussioni nel gruppo Microcopy & UX Writing Italia.
