Il content design è un approccio alla progettazione dei contenuti che usa dati, ricerca e test per fornire alle persone le informazioni giuste, al momento giusto e nel formato più utile, lungo l’intero percorso d’uso di un servizio o prodotto digitale.
Nel contesto digitale attuale, il content design rappresenta una preziosa risorsa per rispondere al crescente sovraccarico informativo, alla competizione per emergere, all’influenza delle AI generative e alle regole sempre più stringenti (per fortuna, aggiungiamo) sull’accessibilità.
In questa guida esploriamo le definizioni, il processo alla base del content design e la sua importanza nella user experience. Proviamo anche a capire perché non si tratta semplicemente di riempire interfacce con testi e immagini.
Definizione di Content design
Sarah Winters, fondatrice di Content Design London, ha definito per la prima volta il termine content design durante la progettazione di GOV.UK, il noto sito web del governo del Regno Unito.
In anticipo sui tempi, il governo del Regno Unito aveva deciso di progettare la sua presenza digitale e tutti i suoi servizi per la cittadinanza (dal lavoro alle tasse, dal domicilio alla morte) in una chiave totalmente nuova.
Nel suo libro Content Design, Sarah Winters scrive:
“Il content design non è solo una tecnica, è un modo di pensare. Content designer è chi mette in discussione tutto, raccoglie i dati e prende delle decisioni sulla base di essi.”
Il fondamento di questa disciplina è la ricerca: ogni contenuto rappresenta un punto di contatto tra il prodotto o servizio e l’azienda o l’organizzazione.
Le persone vanno di fretta, sono bersaglio di un elevato numero di stimoli esterni e cercano di usare al minimo le proprie risorse cognitive per preservare le energie: leggono poco e assorbono le informazioni in modo frammentato.
“In una pagina web media, gli utenti hanno il tempo di leggere al massimo il 28% delle parole durante una visita media; il 20% è più probabile”, scrive Jakob Nielsen, pioniere dell’usabilità digitale.
Se le persone rimangono su un sito è perché trovano informazioni coerenti con il loro modo di pensare e comprendere il mondo.
Ecco perché il content design include l’analisi dei processi mentali e dei comportamenti delle persone.
Torniamo a GOV.UK.
A partire da ricerche sulle persone, il team di Winters aveva semplicemente confermato che seguono un certo modello mentale e leggono i contenuti a partire da alcune caratteristiche neuroscientifiche e cognitive (la memoria, l’attenzione, la percezione, le emozioni, ecc.).
Non si trattava più di pensare How shall I write this? (“Come dovrei scriverlo?”) ma What content will best meet this need? (“Quale contenuto risponde meglio a questo bisogno?”).
Un esempio da GOV.UK: prendere la patente o imparare a guidare?
Una persona che cerca un contenuto utile, per esempio “come avere la patente di guida”, ha bisogno di risposte a una domanda precisa: che devo fare. Non ha bisogno di trovarsi come prima cosa un muro di testo con le norme sulle patenti.
Ha bisogno di trovare informazioni presentate in una forma organizzata e in un linguaggio chiaro, perché leggere il contenuto non diventi un ulteriore esame: l’utente vuole sapere subito cosa fare, non si aspetta una prova di comprensione del testo.
Su GOV.UK, tra i contenuti dedicati alle patenti c’è una guida con un titolo in linguaggio chiaro (o plain language) “Imparare a guidare un’auto: passo dopo passo” e un’architettura di contenuti semplice e organizzata in ordine cronologico e logico, che segue il modo in cui le persone pensano e leggono.
Primi passaggi della guida di GOV.UK
Online e offline, il viaggio dell’utente inizia sempre da un prompt, cioè da un pensiero, sentimento, convinzione o percezione che accende il bisogno e avvia i processi mentali che, alla fine, portano a un prodotto o servizio.
Torniamo all’esempio del contenuto di GOV.UK. Fuori dal contesto, il bisogno iniziale potrebbe essere “ottenere la patente” oppure “prendere lezioni di guida”.
Nel processo di content design facciamo un passo in più: raccogliamo informazioni, studiamo e uniamo i puntini per riuscire a capire che dietro quel bisogno c’è un un motivo più profondo: imparare a guidare. Avere la patente e prendere lezioni sono solo dei passaggi verso quell’obiettivo finale.
Facile! viene da dire. Facile sì, forse, dopo aver accuratamente consultato i dati a disposizione, fatto ulteriori ricerche sulle abitudini e sulle necessità delle persone, aver individuato il loro modello mentale e mappato il percorso per cercare informazioni.
Queste parole non devono scoraggiarti, cerchiamo solo di dirti che come content designer dobbiamo dotarci di tanta pazienza e curiosità. E forse è anche ora di rivedere il nostro, di modello mentale.
Perché non partiamo dalla scrittura
Ricordi? Non è “Come dovrei scriverlo?” ma “Quale contenuto risponde meglio a un certo bisogno?”. Scrivere è solo uno degli ultimi passaggi di un percorso di scoperta, analisi, ricerca, prove e iterazioni.
Il team di Content Design London ha dovuto rimettere spesso in discussione gli assunti di partenza dei progetti a cui lavorava, perché nel corso delle ricerche scopriva abitudini inaspettate o apparentemente controintuitive.
Per esempio, quante volte hai pagato un servizio esterno per operazioni che i siti della PA offrono gratis? Hai pagato pur di evitare siti non usabili ed esperienze d’uso snervanti.
Quante volte hai perso dei soldi o non hai ottenuto un servizio, solo perché le informazioni che hai seguito non erano chiare o semplicemente non c’erano? Oppure hai preso una multa perché avevi istruzioni ambigue su come fare un certo pagamento. O hai perso dei soldi perché non era chiaro come ottenere uno sconto su un e-commerce. L’elenco potrebbe continuare.
Non è colpa tua. Succedeva (e sicuramente succede ancora) anche nel Regno Unito. Winters racconta che le persone pagavano società esterne per prenotare il test di guida, piuttosto che usare il sito pubblico dedicato, gratuito ma inaccessibile.
Winters conferma:
“Il content design risponde ai bisogni delle persone perché le persone possano beneficiarne. Usa dati e ricerca per dare al pubblico il contenuto di cui ha bisogno, nel momento in cui ne ha bisogno e nel modo che si aspetta. Chi fa bene content design comprenderà l’intero percorso e fornirà il contenuto corretto al momento giusto.”
Nel libro Content Design, Nicola Bonora lo descrive come:
“l’attività di definire la struttura, l’organizzazione e le caratteristiche di un contenuto, o di un sistema di contenuti, che faccia incontrare gli obiettivi di business con i bisogni delle persone”.
Il content design è quindi un approccio user-centered alla soluzione dei problemi, che coinvolge una serie di aspetti: creatività, intelligenza emotiva e logica.
Diagramma di Venn elaborato dalla Content designer Jo Dimbleby
Obiettivi del Content design
Lo scopo principale del content design è presentare il prodotto o servizio digitale in modo da offrire il contenuto giusto al momento giusto come soluzione alle ricerche e alle esigenze delle persone.
Con il content design possiamo intervenire su un singolo contenuto o sull’intero percorso di navigazione di un sito web o di un’app, producendo da zero o apportando modifiche a quello che esiste già. In entrambi i casi, gli obiettivi sono gli stessi:
- comunicare con le persone in maniera efficace e soddisfacente;
- produrre contenuti utili che rispondano a bisogni e alle caratteristiche delle persone;
- armonizzare parte visiva e informativa del contenuto.
Se una persona sta cercando come arrivare dalla stazione ferroviaria al proprio albergo, come content designer dobbiamo progettare il miglior modo per comunicare l’informazione: è meglio una mappa interattiva o una lista di passaggi? I dati ci dicono che le persone usano spesso lo smartphone per cercare queste informazioni… Forse è necessario orientare il progetto al mobile o solo integrare servizi esistenti?
Con questo approccio, progettare un contenuto vuol dire aumentare le possibilità che sia scelto nel cosiddetto mare magnum digitale, in cui i contenuti sono tantissimi, le regole per emergere cambiano di continuo e tutti i soggetti in campo, proprio tutti, sgomitano virtualmente per farlo.
Non ci sono formule magiche per emergere. Anche chi ha molta esperienza con la SEO ti dirà che i motori di ricerca condividono in via ufficiale solo una parte delle linee guida sul funzionamento degli algoritmi, e quindi dei criteri che determinano i risultati.
Invece di affannarsi nella ricerca di “trucchi” e scorciatoie è più remunerativo spostare il focus su come progettare asset digitali solidi.
Con il content design puoi progettare contenuti secondo caratteristiche che mantengono alto il valore e l’efficacia nel tempo:
- contenuti utili che provengono da domande, emozioni e bisogni reali, così come contenuti che prevengono l’ansia o non la usano come leva;
- contenuti facili da usare, costruiti tenendo conto del modello mentale delle persone e del loro vocabolario;
- contenuti affidabili, aggiornati, rielaborati o sostituiti per essere utili dopo anni, per costruire un rapporto basato su fiducia e autorevolezza.
Content design, Content strategy e Copywriting: le differenze
“Content design è progettare contenuti, non creare copy”
GOV.UK
Nel digitale, le definizioni sono liquide e cambiano di continuo, si adattano alle tecnologie, alle tecniche e sì, anche al gergo del momento. Ma oggi possiamo individuare sicuramente la differenza tra content design, content strategy e copywriting.
Abbiamo già definito il content design come processo per presentare il contenuto giusto al momento giusto per far emergere il prodotto o servizio come soluzione alle esigenze delle persone.
Il content design riflette i bisogni delle persone, non i desideri dell’azienda o dell’organizzazione.
La content strategy viene prima del lavoro di content design. Attraverso i processi di content strategy l’organizzazione definisce come i contenuti associati a un prodotto riflettano la posizione del brand sul mercato. Chi lavora sulla strategia, decide quali contenuti saranno pubblicati, su quali canali, con quale tono di voce e con quali obiettivi. È una visione a lungo termine che comprende il futuro dell’organizzazione e la posizione rispetto alla concorrenza.
Il copywriting è il processo di scrittura dei testi promozionali. Viene usato su canali digitali e non, nel content marketing o in campo pubblicitario. Ha l’obiettivo di promuovere il brand o di suscitare interesse per un servizio o per un prodotto con tecniche persuasive e di storytelling. Più che intercettare un bisogno, il copywriting cerca di orientare l’interesse delle persone e spingerle a compiere un’azione.
Perché parliamo di design anche per i contenuti
Per contenuti intendiamo testi, immagini, animazioni, video, audio e tutto quello che soddisfa il bisogno dell’utente all’interno di un’app, di un prodotto digitale, di un portale o di un sito web.
In questo modo comprendiamo il bisogno a cui rispondere ma anche i vincoli entro i quali agire.
Per Nicola Bonora, produrre un contenuto per il mondo digitale richiede progettualità:
- considerare il contesto e i fattori che influenzano cosa e come creiamo o scriviamo;
- conoscere gli strumenti e i metodi che ci permettono di usare a nostro favore il contesto e i fattori di influenza.
Oggi, nell’ambito del design il contenuto non è più associato alla sfera creativa: è un elemento prioritario nella progettazione della user experience.
Dare ordine e senso alla realtà (digitale e non) in cui si muovono le persone, come conferma Bonora, è necessario per rendere un po’ più facile la loro vita online (e offline). Se è vero che il contenuto dà senso a tutto il percorso – ed è la terra di approdo di ogni user journey – allora bisogna riportarlo al centro della progettazione.
Non si tratta di sola scrittura ma di un processo con cui possiamo progettare – design, appunto – il miglior contenuto possibile per un certo tipo di bisogno. Non è intuizione o ispirazione, è un processo basato sui dati, sulla ricerca, sulle prove e sulle iterazioni. Design, appunto.
Ora che abbiamo chiarito cos’è, speriamo di aver contribuito a sfatare il mito per cui fare content design significhi chiamare una persona alla fine del progetto per inserire delle parole.
Non fosse altro perché il lavoro di content design potrebbe portare a risultati molto diversi da una pagina di testo; per esempio, potrebbe richiedere un tutorial, un’infografica, un comparatore, ecc.
Content design in pratica
Nei progetti di Officina Microtesti il lavoro sui contenuti si inserisce spesso in contesti già operativi: servizi attivi, siti evoluti nel tempo, prodotti digitali costruiti per stratificazioni successive.
È raro occuparsi di contenuti isolati, ragioniamo per sistemi di contenuti. Interveniamo su architetture, flussi e linguaggio quando i contenuti iniziano a generare attrito tra i team e disallineamento nei canali, e attrito tra ciò che l’organizzazione intende comunicare e ciò che le persone riescono effettivamente a comprendere e usare.
Con il content design guidiamo le organizzazioni nei processi per allineare strutture, linguaggi e interazioni, contribuendo a rendere più chiari e governabili i sistemi complessi. Facciamo content design da oltre vent’anni e, dopo questo lungo periodo di cambiamenti ed evoluzioni, possiamo confermare che una buona progettazione parte dal contesto:
- il prodotto digitale da sviluppare
- gli obiettivi del prodotto
- i dispositivi su cui verrà visualizzato e i requisiti e limiti tecnici
- l’utente finale del prodotto
- la proposta di valore (Unique Value Proposition) del prodotto.
Gli ambiti di indagine nell’attività di progettazione dei contenuti, quindi, sono quattro: azienda (o organizzazione), utente, prodotto (o servizio) e concorrenza.
A questo punto sai che per realizzare il content design è fondamentale analizzare il pubblico a cui vuoi rivolgerti, i suoi comportamenti in rete e i suoi interessi. Così puoi progettare una buona struttura del contenuto, produrlo e curare i test.
Ricordi come puoi risalire a tutti questi elementi? Con la ricerca. Devi prima comprendere i meccanismi con cui le persone cercano e assimilano le informazioni. Se ci pensi è rassicurante, è l’utente stesso a dirti tutto quello che serve sapere: il linguaggio da usare, le informazioni da presentare e quale formato preferire.
È vero, non tutte le organizzazioni hanno a disposizione un team, interno o esterno, di user research, ma puoi sempre ricorrere alla desk research. È l’attività di raccolta, analisi e sintesi di informazioni già disponibili da fonti esistenti – interne o esterne – per orientare le scelte di progettazione dei contenuti, senza ricorrere a nuove indagini sul campo. Web e social analytics, report del customer care, tool di pianificazione SEO, feedback e reclami, studi di settore, ecc. Sono tutti strumenti preziosi per iniziare un’analisi.
Se fin qui è tutto chiaro, allora iniziamo a parlare di metodo.
La metodologia del Content design
L’obiettivo è capire qual è il problema prima di creare la soluzione.
Se pensiamo ai brand più famosi, soprattutto nel campo dello shop online, notiamo subito che sono anche quelli che hanno i siti e le app più facili da usare, e che offrono soluzioni intuitive, pratiche e immediate.
Abbiamo già citato la forte competizione che c’è online per emergere: tra milioni di siti e contenuti, quelli che hanno maggiore successo intercettano i pensieri e le parole delle persone e, una volta aperti o letti o usati, soddisfano ogni esigenza senza bisogno di uscire da quell’ecosistema.
Per immergerci nella metodologia del content design, prendiamo spunto dal metodo di Sara Winters e fissiamo in alto, prima di tutto, due momenti:
- la preparazione: comprende studio e analisi dei dati e dei processi cognitivi, ulteriori ricerche, mappatura dei bisogni e dello user journey;
- il design del contenuto vero e proprio: significa dare forma al contenuto, produrlo, passare tutto al vaglio del team e valutare l’efficacia nel tempo.
Vediamo le fasi più nel dettaglio.
Checklist dal libro “Content Design” (prima edizione) di Sarah Winters
1. Studia i processi cognitivi dell’utente
Con questa fase inizia la preparazione. Quando progetti un contenuto devi capire come le persone cercano, apprendono e usano le informazioni.
In questa prima fase hai bisogno di interrogarti sui tempi di fruizione dei contenuti e su altri aspetti:
- in che modo l’utente potenziale cerca le informazioni online?
- Come legge e fruisce dei contenuti online?
- Quanta attenzione può dare al contenuto?
- Quali sono i potenziali ostacoli nel comprendere le informazioni?
- Quali sono i meccanismi di memorizzazione?
Si tratta di una fase importante, perché il tempo dedicato a scegliere il termine più ricercato o la frase più accattivante potrebbe rivelarsi inutile se l’utente non arriva a leggere il contenuto o non lo ritiene utile.
Ricorda: se le persone trovano informazioni più chiare e servizi più facili che soddisfano lo stesso bisogno, andranno altrove.
Cosa devi fare in breve:
- approfondisci gli studi sull’usabilità
- studia come funziona il cervello quando leggiamo
2. Fai ricerca e analisi del pubblico
Se consideri la formula di Sarah Winters, in questa fase devi risalire ai dati analitici e ai risultati delle ricerche sul tuo pubblico. Solo così potrai capire ciò che vuole o di cui ha bisogno, e come parla di questi temi. Solo così potrai capire quali persone, in un insieme molto ampio e vario, sono realmente il tuo pubblico e potenziale utente.
In particolare, è importante sapere cosa il pubblico si aspetta dal tuo brand o dalla tua organizzazione per risolvere un certo problema. Per capire cosa il brand può fare, devi sapere:
- le caratteristiche del pubblico, in quale fascia di età è compreso e in quale zona geografica si trova;
- cosa cerca online e come inizia queste ricerche;
- quale desideri o speranze potrebbe soddisfare con i tuoi prodotti o servizi, e quali timori e incertezze potrebbe avere;
- quali sono gli elementi che ritiene importanti nella scelta finale di un prodotto o servizio.
Con i risultati puoi:
- elaborare delle user stories, cioè cosa muove il tuo pubblico nella ricerca di un prodotto o servizio in base alla condizione di partenza o alla situazione in cui si trova: può essere una volontà manifesta o un bisogno implicito;
- mappare lo user journey, cioè quali sono i passaggi chiave che l’utente deve compiere offline e online per soddisfare il bisogno e completare un’attività.
Lo user journey ti aiuta a comprendere degli aspetti importanti:
- qual è la motivazione dell’utente quando entra in contatto con i tuoi contenuti;
- quante informazioni è in grado di assimilare durante il percorso;
- quanto sforzo deve fare l’utente per ottenere il risultato;
- di quali informazioni ha bisogno esattamente in quel punto del percorso.
Cosa devi fare in breve:
- analizza i dati della user research (o fai desk research in autonomia, se non c’è un team di ricerca strutturato)
- elabora delle user stories
- mappa lo user journey
3. Definisci il formato, la struttura e lo stile
Con le precedenti analisi hai stabilito a che tipo di pubblico parli e chi potrebbe intercettare i tuoi contenuti; cosa e come ricerca; quali sono i meccanismi (cognitivi ed emotivi) che attiva quando cerca soluzioni; e cosa si aspetta dal tuo brand o dalla tua organizzazione.
Ora puoi passare alla fase di progettazione vera e propria.
Parti innanzitutto stabilendo il formato (il modo di presentare e distribuire le informazioni e soluzioni) più adatto per comunicare con il tuo pubblico.
Esamina quali sono i touchpoint per trasmettere i messaggi in un determinato momento dell’esperienza e se devi scegliere formati specifici, che più si adattano a quel momento.
Esistono, infatti, diversi modi ed elementi per presentare le informazioni su una pagina web, dal semplice testo al videotutorial, e ognuno ha delle caratteristiche che lo rendono più adatto per un determinato scopo e pubblico.
In questa fase devi anche definire quante e quali informazioni inserire nel contenuto, per evitare di sovraccaricare l’utente di dettagli che distolgono l’attenzione dalle informazioni principali.
Sulla base delle tue ricerche e delle tue analisi, puoi definire anche il tono di voce e lo stile da usare. Se non hai ancora una voce riconoscibile e una guida di stile, è il momento di definirle.
Grazie al lavoro preparatorio, puoi scegliere il lessico più adatto attingendo proprio al vocabolario che usa il tuo pubblico. Scegli parole che permettono una maggiore velocità di lettura e facilitano la comprensione delle informazioni. Le persone leggono più volentieri contenuti chiari, scritti con un linguaggio umano che riflette il loro vocabolario.
Mantieni uno stile coerente, che rispecchi l’identità dell’azienda o dell’organizzazione e il tipo di prodotti o servizi che offre. In questo modo, sostiene Winters, le persone interagiranno facilmente con il contenuto e non saranno tentate di abbandonarlo.
Anche le emozioni giocano un ruolo molto importante: studia quelle coinvolte nel percorso dell’utente per adattare il tono di voce al momento specifico del percorso.
Cosa devi fare in breve:
- stabilisci il formato più adatto di contenuto
- definisci la struttura delle informazioni, selezionando quelle che vuoi trasmettere e la gerarchia con cui presentarle
- individua il corretto tono di voce, il lessico e lo stile generale
4. Organizza il contenuto
Una volta scelti formato e stile, puoi occuparti di organizzare i contenuti in una struttura chiara per mantenere alta l’attenzione dell’utente e fare da guida durante la fruizione.
Quando organizzi la struttura del contenuto, ricorda sempre di adottare soluzioni accessibili. I contenuti accessibili devono esserlo by design. Pensarci dopo non è una soluzione contemplata: si tratta di rispetto per le persone, non di un adempimento.
Puoi iniziare seguendo queste indicazioni generali per un contenuto di testo:
- scegli intestazioni e titoli rilevanti e chiari. Il titolo è la prima cosa che l’utente visualizza, pertanto deve racchiudere il concetto chiave in poche e semplici parole. Devi esprimere in sintesi il contenuto perché è dal titolo che l’utente capirà se si trova nel posto giusto;
- usa sottotitoli, paragrafi brevi ed elenchi puntati. Questi elementi spezzano il testo, facilitano la lettura ed evidenziano le informazioni principali. È dal sottotitolo e da una veloce scansione del contenuto che l’utente riesce a capire se vale la pena continuare a leggere;
- scrivi frasi brevi e usa termini più comuni, evita i termini specialistici, il gergo e tutto ciò che può affaticare, se non è strettamente necessario;
- usa con criterio l’alternanza tra testi e spazi e gli elementi di formattazione per guidare nella lettura e, se necessario, mettere in risalto alcune parole o espressioni chiave. In questo modo rendi il contenuto facile da usare anche le volte successive;
- inserisci elementi grafici o multimediali se possono completare il contenuto e renderlo più completo (che siano immagini, video, infografiche o icone, purché accessibili).
Puoi passare alla fase pratica, cioè produrre il contenuto. Non pensare che debba essere un atto solitario, anzi. Collaborare con altre figure del team ti aiuterà a trovare le soluzioni migliori. Per esempio, se stai progettando un contenuto molto specialistico, puoi farti affiancare da una persona esperta del settore.
Prima di pubblicare, chiedi sempre l’aiuto di una persona del team per l’analisi critica del contenuto e per correggere eventuali errori. Oltre a questo tipo di revisione (peer review), se puoi, affidati anche al vaglio critico di persone esterne al gruppo: ogni punto di vista, se è costruttivo, è una risorsa.
Cosa devi fare in breve:
- organizza la struttura dei contenuti nei minimi dettagli
- produci i contenuti
- chiedi un’analisi critica e una revisione del contenuto
5. Pubblica e valuta l’efficacia del contenuto nel tempo
Quando un contenuto è online, il tuo lavoro non è concluso. Potremmo dire senza smentite che il lavoro su un contenuto si conclude, al massimo, quando lo metti in archivio per far spazio a contenuti nuovi. E allora il ciclo ricomincia, ma in quel caso avrai molti più dati a tua disposizione.
Prima di pubblicare i nuovi contenuti, verifica se è necessario:
- ridurre la quantità di contenuti;
- dividere un grande contenuto in parti più piccole;
- cambiare il formato dei contenuti;
- sostituire o accorpare i contenuti quando sono duplicati;
- pubblicare i contenuti altrove, in un blog, una landing o tra le FAQ;
- considerare per quanto tempo il contenuto rimarrà online e cosa fare quando invecchia;
- capire se hai bisogno di una consulenza sulla progettazione dei contenuti.
Una volta pubblicato il contenuto devi valutarne le prestazioni per controllare se l’attività di content design si sta mostrando efficace.
Fai tesoro di tutti i dati analitici ricavati e dei feedback ricevuti e fai dei test su un campione di utenti per rispondere alle domande più comuni o critiche.
Puoi verificare questi aspetti per ottimizzare i contenuti:
- c’è interazione?
- Il tempo di lettura e fruizione è soddisfacente?
- C’è la conversione attesa?
- Il formato utilizzato è adatto?
- Il vocabolario che ho utilizzato è quello giusto?
Cosa devi fare in breve:
- pubblica il contenuto
- analizza i dati di performance
- raccogli i feedback
- fai dei test
- valuta una nuova user research
Content design e marketing
Content design e marketing si basano entrambi su dati e ricerche, ma, in prima battuta, il primo punta a migliorare l’esperienza generale dell’utente, mentre il secondo a generare vendite e conversioni.
Tuttavia, se un contenuto è chiaro, usabile e accessibile, non può far altro che giovare anche da una prospettiva di mercato.
Il content design gioca un ruolo essenziale nel successo delle strategie aziendali di marketing, perché consente di produrre contenuti rilevanti e di qualità per vari pubblici, basandosi sull’analisi dei bisogni e dei meccanismi cognitivi e comportamentali delle persone.
Facciamo l’esempio di uno shop online. Per progettare i contenuti con la metodologia del content design, puoi seguire questi passaggi chiave:
- individua quali contenuti si aspettano le persone in un determinato punto della pagina e in un determinato momento della navigazione. Per esempio, si aspettano una sezione con la descrizione del prodotto, o con i vantaggi e i benefici che offre; ma anche delle foto che mostrano come viene usato il prodotto; oppure informazioni sulla spedizione e sui resi;
- presenta il prodotto nel formato più adatto: per comunicare un’informazione complessa (per esempio, il flusso di ordine e spedizione di un prodotto) potresti inserire una infografica o una breve guida;
- fai test per capire se le informazioni sono chiare e sufficienti.
Il risultato di questi passaggi è produrre contenuti che siano
- integrati in modo naturale nella navigazione, non aggressivi o inopportuni, per un’esperienza di acquisto non invasiva. Così avvicini le persone al brand;
- progettati per i bisogni del pubblico perché spiegano in modo pertinente come il prodotto può aiutare l’utente. Così rafforzi la soddisfazione verso il brand;
- ben organizzati, con un linguaggio familiare e una coerenza visiva per presentare il prodotto in modo chiaro, approfondito e ordinato. Così aumenti la fiducia verso il brand;
- ottimizzati per i motori di ricerca e per le AI perché rispondono a intenti informativi e di ricerca concreti. Così intercetti nuovi clienti.
In conclusione, un contenuto ben definito contribuisce a dare coerenza e riconoscibilità al brand e alla sua comunicazione, migliorando l’efficacia anche in una prospettiva di mercato.
Una struttura delle informazioni ben progettata genera più interazioni e richiede meno assistenza. I contenuti accessibili fanno bene a tutte le persone e, con un buon content design, risparmi tempo, denaro e risorse.
Quando aumenta la fiducia e diminuisce la frustrazione, aumentano i tassi di conversione.
Content design e SEO
Il content design è una metodologia di progettazione che parte dai contenuti, testuali e non solo, per creare un prodotto digitale utile e chiaro.
La SEO, invece, parte dall’ottimizzazione del sito web e dei suoi contenuti per renderli più visibili sui motori di ricerca e intercettare e orientare le domande del pubblico. Le pagine vengono ottimizzate per specifiche query, con titoli e meta description mirate, strutture leggibili dai crawler e contenuti progettati per ottenere backlink.
Motori di ricerca come Google, nel tempo, hanno fornito linee guida e aggiornamenti sugli algoritmi ma non hanno mai pubblicato nel dettaglio i loro fattori di ranking. E gli algoritmi cambiano spesso e dipendono da molti elementi dinamici, come il dispositivo, la lingua, le query di partenza o l’area geografica.
Tuttavia, possiamo dire con certezza che la sinergia tra content design e SEO è fondamentale per il successo di un sito web. È vero in particolare nell’epoca delle AI generative, che stanno trasformando i motori di ricerca in “motori di risposta”, in cui conta molto la chiarezza, la rilevanza e l’autorevolezza.
Un contenuto ben progettato, ma non ottimizzato per i motori di ricerca, rischia di non essere trovato dalle persone. Al contrario, un sito web ottimizzato per i motori di ricerca, ma con contenuti ridondanti e di bassa qualità, difficilmente riuscirà a fidelizzare le persone e a raggiungere i propri obiettivi. E a lungo andare perderà rilevanza anche in ottica SEO.
Il content design migliora la SEO perché
- produce contenuti pertinenti: che rispondono alle ricerche degli utenti in modo chiaro e diretto, a garanzia di valore;
- progetta contenuti ben strutturati: leggibili e organizzati con headings, paragrafi, elenchi, link descrittivi e metadati curati, tutto “a prova di crawler”;
- crea un’esperienza ottimale: usabilità delle pagine, layout chiari e intuitivi, elementi poco invasivi favoriscono il coinvolgimento e le visite successive;
- aumenta l’autorevolezza: contenuti di qualità, affidabili e originali accrescono la credibilità. È anche più probabile che il motore di ricerca li indicizzi per rispondere a un preciso intento, o li selezioni per funzioni come l’AI Overview, che attinge a contenuti di qualità per generare risposte sintetiche con i link alle fonti.
Il lavoro di Content designer
Ora che abbiamo definito cos’è il content design e delineato i suoi confini, possiamo concentrarci sulla professione di content designer.
Su GOV.UK c’è una prima definizione:
“Un-a content designer lavora sull’intero flusso di un servizio per aiutare gli utenti a raggiungere il loro obiettivo.”
Come sappiamo, molte persone associano il mondo del content ad attività di marketing o alla sola scrittura. Chi progetta contenuti, in realtà, ha diversi compiti perché rende le cose più facili da capire e da usare a un pubblico ampio, seguendo un approccio “olistico”.
Il-la content designer si dedica all’analisi dell’utente-tipo, esamina attentamente i dati raccolti e i comportamenti del pubblico; collabora con sviluppo e design dell’interfaccia per individuare soluzioni adeguate; progetta il contenuto curandone struttura, organizzazione, aspetto visivo e accessibilità.
Oltre alla produzione, è responsabile della valutazione, dell’aggiornamento e della revisione dei contenuti.
Ha un ruolo ibrido che coinvolge:
- ricerca e analisi dei dati per identificare e analizzare i bisogni e le relazioni tra cliente e azienda o tra cittadino e Pubblica Amministrazione;
- design delle interfacce grafiche e dello user journey, per garantire che contenuti pertinenti vengano mostrati all’utente nel posto giusto e nel formato migliore. Inoltre, contribuisce a definire e usare le guide di stile e i content pattern;
- linguaggio, perché punta sull’usabilità delle parole e sulla chiarezza di intenti. Scrive contenuti utili e funzionali in modo comprensibile dal pubblico al quale sono rivolti, per aiutare le persone a capire e trovare le informazioni di cui hanno bisogno.
Un-a content designer dà il suo apporto in tutte le fasi del percorso utente end-to-end.
Stai valutando di lavorare nel content design o di inserire questa figura nel tuo team? Per orientarti tra responsabilità, competenze e confini del ruolo, leggi la guida Content Designer: chi è, cosa fa.
Fonti
- Blog di Sarah Winters su Contentdesign.london
- Guide di GOV.UK
- Studio How Little Do Users Read? (Norman Nielsen Group 2008)
- Libro Content design di Nicola Bonora (Apogeo 2019)
- Libro Content design di Sarah Winters (Content Design London 2019)
- Libro Cultivating content design di Beth Dunn (BethDunn.com 2021)