Quando si parla di scrittura per il web si parla spesso di Content Design. Oggi questa figura è potenziata dall’AI: vediamo come.
Cosa fa un-a Content Designer
Content design è il termine coniato da Sara Winters (ex Richards) di Content Design London quando lavorava al sito pubblico più copiato e invidiato al mondo: Gov.uk.
Questo termine descrive quell’attività di progettazione del contenuto che serve a “dare al pubblico il contenuto di cui ha bisogno, nel momento in cui ne ha bisogno e nel modo che si aspetta” usando dati e ricerca (Sara Richards, Content Design, Content Design London, 2017).
La definizione della professione del Content designer si trova infatti sul sito Gov.uk: “Un content designer lavora sull’intero flusso di un servizio per aiutare gli utenti a raggiungere il loro obiettivo.”
Secondo questo modello, i Content designer progettano i contenuti lunghi di una pagina che ha come obiettivo aiutare le persone a compiere un’azione. Nel sito Gov.uk, per esempio, la progettazione dei contenuti ha come fine permettere alle persone di usare al meglio e in modo semplice i servizi pubblici.
Nel tempo, la definizione “Content design” è stata associata all’attività di progettazione del contenuto all’interno dei flussi di design, parallela al lavoro di UX e UI designer. Come sinonimo, quindi di “UX Content” ma più specifico nell’assegnare un ruolo a chi lo fa all’interno del team.
Per un curioso caso di errata attribuzione, in Italia “Content design” è usato per descrivere gli elementi visivi e testuali di un messaggio o una pagina (dove per esempio si inseriscono i titoli, le immagini, le icone), anche nella comunicazione social.
Cosa fa chi si occupa di Content design
Chi si occupa di Content design lavora a contatto con chi fa user research, con Content strategist, SEO specialist, service, UX/UI e interaction designer. Il suo compito è analizzare i dati di ricerca per creare o modificare un testo e mostrarlo all’utente dove si aspetta di trovarlo e nel formato migliore.
I Content designer condividono con gli UX Content strategist alcune attività di ricerca e progettazione. C’è però una differenza sostanziale. Chi fa Content design occupa un ruolo di interscambio che unisce tre mondi apparentemente distanti:
- quello della ricerca, dei dati e della statistica, per identificare e analizzare i bisogni e le relazioni tra cliente e azienda o tra cittadino e pubblica amministrazione;
- quello del design, delle interfacce grafiche e delle user journey, per lavorare su progetti di prototipazione di prodotti digitali;
- quello del linguaggio, dell’usabilità delle parole e della chiarezza di intenti, per trovare un punto di incontro fra quello che il sito web vuole dire e quello che l’utente ha bisogno di sentire.
Molto del lavoro di Content Design London, per esempio, è dedicato a come progettare il contenuto in modo etico per offrire servizi e prodotti comprensibili ad un pubblico ampio. Nel 2019, ha creato le Readability Guidelines, una guida collaborativa alla leggibilità e all’accessibilità dei testi basata su:
- dati statistici sulle parole più cercate e usate;
- ricerche qualitative che dimostrano l’usabilità di un servizio o prodotto;
- best practices di progettazione del contenuto verificate con test di usabilità.
"Chi fa content design progetta contenuti in funzione di uno scopo"
Nicola Bonora, Content design. Progettare contenuti web che fanno incontrare persone e aziende
Content Designer o UX Writer?
Fuori dall’Italia, la figura dedicata allo UX Writing è chiamata spesso Content designer. Chi si occupa di contenuti UX è d’altronde Content Designer, cioè una persona che progetta i contenuti in tutta la navigazione di un sito web o un’app secondo le regole della user experience.
Rispetto al termine UX Writer, però, Content designer riporta nel nome la progettazione del contenuto. Uno dei limiti del job role (cioè del ruolo) UX Writer è infatti l’essere identificato come persona che scrive copy, e quindi non inseribile nel team di design.
Content designer è invece sinonimo di UX Content designer: un termine ampio, che:
- racchiude tutte le attività progettuali che sono anche nello UX Writing
- le completa aggiungendo ai microcopy anche la progettazione di testi più lunghi e di servizio.
Da Content designer ad AI Content designer
L’arrivo massivo delle AI generative ha creato una nuova figura: l’AI Content designer.
L’AI Content designer è un content designer che, oltre a progettare contenuti, progetta il sistema che li fa nascere (e li tiene buoni nel tempo) quando entra in gioco l’AI.
Non è “chi scrive con ChatGPT”, ma chi:
- trasforma linee guida, tono di voce e regole di chiarezza in istruzioni operative (prompt, template, vincoli)
- definisce guardrail e criteri di qualità
- costruisce un processo di revisione che abbia senso a scala.
Lavora tra Design, Project Management, sviluppo e, quando serve, con team AI/ML.
Testa e valuta gli output, decide cosa può essere automatizzato e cosa va gestito in modo umano, e mette in sicurezza accessibilità, coerenza, e compliance (perché l’AI può suonare convincente anche quando sta sbagliando).
In più, fa governance: chiarisce chi può generare cosa, quando serve approvazione, come si gestiscono eccezioni ed escalation, e come si misura l’impatto dei contenuti sul servizio.
In Italia c’è lavoro per Content designer?
In Italia gli annunci di lavoro per Content designer sono spesso focalizzati su un numero di attività ampio che confinano con quelle di copywriting e content creation per i social.
Ci sono però agenzie e studi UX che usano questo titolo correttamente.
Le competenze richieste sono di due tipi:
- progettuali: sono competenze di design, rafforzate dall’AI, come la capacità di leggere i risultati di una user research, di progettare strategicamente il contenuto lungo lo user journey secondo regole psicologiche e di usabilità, di misurarne i risultati con test;
- operative: sono competenze di scrittura di long form e microcopy, che includono SEO, la conoscenza delle regole di redazione del contenuto digitale, della leggibilità e della comprensibilità.
Foto: Edho Pratama per Unsplash.
