I tre principi neuroscientifici dei microtesti sono chiarezza, amicizia, espressività e sono semplici e difficili nello stesso tempo.
Semplici perché perché li comprendiamo e li ricordiamo facilmente. Difficili perché metterli in pratica richiede un grande lavoro.
Andiamo a scoprirli insieme.
Tre principi neuroscientifici
Ben Hersh, designer di Dropbox e Medium, ha condiviso la sua ricerca di principi guida per l’UX writer. In questo articolo parla della psicologia dei microtesti e dei 3 principi generali alla base della scrittura efficace nell’UX writing, come i 10 principi di Dieter Rams sono alla base del design.
Li abbiamo riletti a partire dai principi cognitivi che li guidano.
I tre principi dei microtesti e dell’UX Writing sono estratti da osservazioni neuroscientifiche e organizzati in modo gerarchico.
Sono semplici da ricordare e da spiegare, perché li capiamo immediatamente. Ma sono difficili da mettere in pratica: arrivare alla sostanza delle cose è una sfida eroica, come la ricerca di essenzialità di Picasso (ricordate la frase: “ho impiegato tutta la vita per dipingere come un bambino”?).
Chiarezza
Se una persona non capisce il messaggio che le invio, la conversazione muore sul nascere.
La chiarezza è uno dei tre principi dei microtesti e dell’UX Writing.
Non solo dei microtesti e dell’UX Writing: lo scrivere chiaro (o plain language) ha vantaggi per tutti i lettori. Quindi per tutti.
Come faccio a migliorare la chiarezza? Su cosa devo puntare? L’articolo di Hersh propone di lavorare sul lessico e la sintassi.
L’analisi dell’elettro-encefalogramma dimostra che quando leggiamo, le aree senso-motorie del nostro cervello lavorano come se stessi parlando davvero, cioè come se stessi muovendo i muscoli della lingua e della bocca. Se scriviamo parole complesse e difficili da pronunciare, il nostro cervello fa più fatica.
Lo stesso vale per le frasi intere: se scriviamo degli scioglilingua, le persone che ci leggono devono impegnarsi molto nella lettura e spendere molte energie.
Probabilmente si stancheranno e si sposteranno su qualche sito più leggibile.
Consigli di lettura
Nei corsi di scrittura, troviamo sempre Italo Calvino come esempio di chiarezza e leggerezza. Credo che un content writer dovrebbe conoscere, leggere e imparare a memoria anche un altro autore: Goffredo Parise.
Negli anni ’70 Parise scrisse i Sillabari: a ogni lettera dell’alfabeto corrisponde un’emozione, raccontata attraverso una breve storia; un capolavoro di sintesi, scelta delle parole e selezione dell’essenziale.
Amicizia
L’amicizia è il secondo dei tre principi dei microtesti e dell’UX Writing.
Le aziende cercano di creare un senso di familiarità con gli utenti per spostare il rapporto da un ambiente commerciale freddo a un accogliente e caldo ambiente domestico.
Sappiamo dagli studi di psicologia sociale che utilizziamo due diverse categorie di regole per gli scambi interpersonali: quelle di mercato e quelle sociali.
- Le regole di mercato dicono che a un prodotto/servizio corrisponde un prezzo. Paghi e ottieni il prodotto che vuoi; non devi entrare in relazione con nessuno (l’e-commerce è un esempio perfetto);
- Le regole sociali dicono che per ottenere qualcosa devi aver costruito un rapporto con una persona: puoi chiedere un aiuto per dipingere la tua casa a un amico ma non a uno sconosciuto.
È dimostrato che le persone sono più motivate quando la richieste comporta il rispetto di una regola sociale: preferiamo dare una mano con il trasloco a un amico gratis piuttosto che fare lo stesso trasloco a pagamento per uno sconosciuto.
Le aziende vogliono essere nostre amiche, migliorarci la vita perché sanno che a un amico non si dice di no e di conseguenza saremo più disposti a comprare i loro prodotti, tollerare la loro invadenza, sorvolare sui loro ritardi, eccetera.
Usare un tono di voce (tone of voice) amichevole è quindi il primo passo per creare un rapporto di familiarità con le persone, da alimentare scambio dopo scambio.
Il tono di voce di Spotify è quello di un amico che ti suggerisce di passare del tempo con lui a sentire un po’ di musica. Non sentiamo la voce impersonale del software.
In questa chat aziendale su LiveChat, il bot ha un tono molto formale e arcaico, in contrasto con il mezzo di comunicazione che usa. E non c’è la coerenza tra il lei del testo nel box (Salve, se ha necessità di maggiori dettagli mi ritenga a sua disposizione) e il tu del placeholder (scrivi qui il tuo messaggio).
Consigli di lettura
Un buon metodo per trovare il tono di voce per l’UX writing è nel libro di Kinneret Yifrah: Microcopy, the complete guide.
Anche in italiano c’è un bel libro sul tono di voce che parla proprio di testi aziendali (e non solo):Testi che parlano di Valentina Falcinelli.
Espressività
L’articolo di Hersh consiglia di pensare alla personalità della vostra azienda, e far emergere la voce da quella personalità.
L’espressività è l’ultimo dei principi dei microtesti e dell’UX Writing.
Azienda siamo anche noi quando facciamo personal branding, come professionisti di un settore e non solo un’impresa con partita IVA e dipendenti.
Per dare espressività alla nostra voce può essere utile costruire una persona o un character con tutte le caratteristiche che ci sembrano importanti per definirlo nei minimi dettagli.
Le personas e i charachter ci aiutano a costruire dei personaggi fittizi ma dotati di interessi e motivazioni reali: saranno loro gli utenti finali della nostra comunicazione.
Creare questi personaggi ci consentirà di immedesimarci facilmente nel tono di voce che desideriamo, e parlare in modo coerente quando interagiamo con le persone.
Dobbiamo ricordare che le persone hanno l’orecchio allenato a riconoscere la “voce” degli altri e si accorgono di quando mentiamo.
Le ricerche dell’università di Emory infatti dimostrano che l’idea che ci facciamo su chi scrive cambia il nostro modo di leggere.
Consigli di lettura
C’è un bel post di Vincent Xia su Medium su come creare le personas, passo dopo passo.
In italiano c’è il blog di Maria Cristina Lavazza che parla di personas, e in particolare questo post.
Sui character mi piace molto questo post di Alan Klement.
