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Come si scrivono Call to Action efficaci

Febbraio 1, 2019 da Andrea Fiacchi

Trovare le regole per scrivere call to action efficaci è il Sacro Graal dell’UX writing.
Qui non troverai la risposta definitiva, ma tre consigli utili basati sulla ricerca psicologica.

Cosa sono le Call To Action

Le Call To Action sono inviti all’azione, o meglio istruzioni che guidano le persone a compiere un’azione specifica come cliccare, entrare in un’area riservata, scaricare un documento o inviare un modulo.
Possono essere pulsanti o testi o tutti e due insieme.

Sono la forma più conosciuta di microtesti, e sono considerate universalmente come lo strumento principale della nostra vita in digitale.
Quando parliamo di Call To Action facciamo spesso riferimento a Don’t Make me Think di Steve Krug, una delle letture fondamentali per chi si occupa di ux design, usabilità e web marketing.
Sulle regole per vendere di più e trasformare le persone in clienti con le Call To Action è stato detto quasi tutto.
Noi abbiamo tre consigli utili, basati sulla ricerca psicologica (le neuroscienze o cognitive UX design o behavioural design):

Sfrutta la storia di sé del tuo pubblico target;
Usa i sostantivi;
Non risparmiare sulle parole.

Sfrutta la storia di sé del tuo pubblico target

Call to Action efficaci — fonte: Unsplash – Rawpixel.

Noi tutti abbiamo un’idea più o meno chiara di chi siamo, cosa ci piace e perché ci comportiamo in un certo modo.
In psicologia, questa idea si chiama “storia di sé”: è quello che raccontiamo agli altri e a noi stessi e che ci definisce come persone.

La storia di sé tende a essere coerente e stabile.

Ci piace essere coerenti con le nostre storie di sé: se sono un fanatico del Progressive anni ’70 tenderò a pensare bene di tutta la musica di quel genere (anche quella inascoltabile!), mi piaceranno i virtuosismi e proverò un intimo orrore per le canzonette da classifica (faccio un esempio basato su persone che conosco bene!).

Per scrivere call to action efficaci è importante fare delle ricerche sul nostro pubblico target (cioè quello a cui ci rivolgiamo) e capire qual è la storia di sé delle persone che vogliamo raggiungere.

Un esempio.

Voglio far iscrivere le persone a una gara podistica in città per raccogliere fondi di beneficienza.
Ho almeno due scenari davanti:
– le persone partecipano perché sono interessate alla causa benefica;
– le persone partecipano perché sono interessate all’aspetto salutista del jogging.
Sono due storie di sé molto diverse e conoscerle mi aiuta a progettare una call to action adeguata.

Nel primo caso sarà efficace una call to action: “Mi iscrivo per dare una mano”( o “Voglio dare una mano” o “Voglio aiutarvi”).
Nel secondo sarà efficace la call to action: “ Sono pronto a correre 5 km” (o “Voglio correre con voi”)
Se riusciamo a cucire le parole addosso alla storia di sé delle persone che visualizzano le nostre call to action, le spingeremo a fare l’azione che ci aspettiamo.

Esempi di call to action efficaci — Esempi di Call To Action efficace

Usa i sostantivi

Sì, hai letto bene: parliamo proprio di sostantivi.
Una ricerca di Bryan e Walton (2011) ha dimostrato che le Call to Action che usano sostantivi sono più efficaci di quelle con i verbi.

COSA? Dopo anni passati a ripetere di usare i verbi perché stimolano l’azione adesso ribaltiamo tutto?
No, non proprio.
La ricerca mette in parallelo alcune Call to Action usate per partecipare a votazioni elettorali in California.
(Negli Stati Uniti per votare bisogna iscriversi alle liste elettorali. Gli elettori si registrano volontariamente e per questo motivo l’affluenza alle urne è più bassa che in altri Paesi occidentali).
Le due varianti erano:
– Voglio essere un elettore alle prossime elezioni (condizione con sostantivo);
– Voglio votare alle prossime elezioni (condizione con verbo).

I ricercatori hanno diviso i votanti in due gruppi sulla base del loro interesse ad andare a votare:
– le persone che hanno scelto la prima variante (la condizione con sostantivo) sono state la maggioranza, cioè il 62.5%;
– le persone che hanno scelto la seconda variante (la condizione con il verbo) sono state la minoranza, cioè il 38.9%.
L’interesse si è poi manifestato in comportamenti di voto reali: la condizione con sostantivo ha portato l’11% in più di persone alle urne.

In realtà non si tratta quindi di eliminare il verbo ma di usare una storia di sé. La Call to Action più efficace è quella che spinge le persone a identificarsi con una storia di sé positiva (“sono un elettore attivo”, “sono un cittadino che decide e sceglie”) invece che che fare solo un’azione come andare a votare.

Non risparmiare sulle parole

Principi di UX Writing — Fonte: Unsplash – Rawpixel

Siamo abituati a Call to Action che usano comandi secchi: Registrati! Iscriviti! Invia!
Nelle interfacce online le persone seguono le stesse regole di interazione della vita quotidiana.
Per questo è meglio usare Call to Action che spiegano di più, che guidano la persona verso l’azione piuttosto che quelle che ordinano di farlo.

Se voglio far iscrivere un imprenditore a un progetto che promuove la sua azienda all’estero, la Call to Action efficace sarà:
– Fai conoscere la tua azienda agli investitori stranieri;
– Porta la tua impresa nei mercati esteri;
– Fai crescere la tua impresa all’estero;
piuttosto che la più fredda e generica Iscriviti.

Vuoi conoscere meglio l’UX Writer o condividere le tue esperienze con i microtesti? Partecipa alle discussioni nel gruppo Microcopy & UX Writing Italia.

Psicologia dei microtesti e dell’UX Writing

Gennaio 17, 2019 da Andrea Fiacchi

I tre principi neuroscientifici dei microtesti sono chiarezza, amicizia, espressività e sono semplici e difficili nello stesso tempo.

Semplici perché perché li comprendiamo e li ricordiamo facilmente. Difficili perché metterli in pratica richiede un grande lavoro.
Andiamo a scoprirli insieme.

Tre principi neuroscientifici

Ben Hersh, designer di Dropbox e Medium, ha condiviso la sua ricerca di principi guida per l’UX writer. In questo articolo parla della psicologia dei microtesti e dei 3 principi generali alla base della scrittura efficace nell’UX writing, come i 10 principi di Dieter Rams sono alla base del design.
Li abbiamo riletti a partire dai principi cognitivi che li guidano.

I tre principi dei microtesti e dell’UX Writing sono estratti da osservazioni neuroscientifiche e organizzati in modo gerarchico.
Sono semplici da ricordare e da spiegare, perché li capiamo immediatamente. Ma sono difficili da mettere in pratica: arrivare alla sostanza delle cose è una sfida eroica, come la ricerca di essenzialità di Picasso (ricordate la frase: “ho impiegato tutta la vita per dipingere come un bambino”?).

Chiarezza

Se una persona non capisce il messaggio che le invio, la conversazione muore sul nascere.
La chiarezza è uno dei tre principi dei microtesti e dell’UX Writing.
Non solo dei microtesti e dell’UX Writing: lo scrivere chiaro (o plain language) ha vantaggi per tutti i lettori. Quindi per tutti.

Come faccio a migliorare la chiarezza? Su cosa devo puntare? L’articolo di Hersh propone di lavorare sul lessico e la sintassi.

L’analisi dell’elettro-encefalogramma dimostra che quando leggiamo, le aree senso-motorie del nostro cervello lavorano come se stessi parlando davvero, cioè come se stessi muovendo i muscoli della lingua e della bocca. Se scriviamo parole complesse e difficili da pronunciare, il nostro cervello fa più fatica.
Lo stesso vale per le frasi intere: se scriviamo degli scioglilingua, le persone che ci leggono devono impegnarsi molto nella lettura e spendere molte energie.

Probabilmente si stancheranno e si sposteranno su qualche sito più leggibile.

Consigli di lettura
Nei corsi di scrittura, troviamo sempre Italo Calvino come esempio di chiarezza e leggerezza. Credo che un content writer dovrebbe conoscere, leggere e imparare a memoria anche un altro autore: Goffredo Parise.
Negli anni ’70 Parise scrisse i Sillabari: a ogni lettera dell’alfabeto corrisponde un’emozione, raccontata attraverso una breve storia; un capolavoro di sintesi, scelta delle parole e selezione dell’essenziale.

Amicizia

L’amicizia è il secondo dei tre principi dei microtesti e dell’UX Writing.

Le aziende cercano di creare un senso di familiarità con gli utenti per spostare il rapporto da un ambiente commerciale freddo a un accogliente e caldo ambiente domestico.

Sappiamo dagli studi di psicologia sociale che utilizziamo due diverse categorie di regole per gli scambi interpersonali: quelle di mercato e quelle sociali.

Le regole di mercato dicono che a un prodotto/servizio corrisponde un prezzo. Paghi e ottieni il prodotto che vuoi; non devi entrare in relazione con nessuno (l’e-commerce è un esempio perfetto);
Le regole sociali dicono che per ottenere qualcosa devi aver costruito un rapporto con una persona: puoi chiedere un aiuto per dipingere la tua casa a un amico ma non a uno sconosciuto.

È dimostrato che le persone sono più motivate quando la richieste comporta il rispetto di una regola sociale: preferiamo dare una mano con il trasloco a un amico gratis piuttosto che fare lo stesso trasloco a pagamento per uno sconosciuto.

Le aziende vogliono essere nostre amiche, migliorarci la vita perché sanno che a un amico non si dice di no e di conseguenza saremo più disposti a comprare i loro prodotti, tollerare la loro invadenza, sorvolare sui loro ritardi, eccetera.

Usare un tono di voce (tone of voice) amichevole è quindi il primo passo per creare un rapporto di familiarità con le persone, da alimentare scambio dopo scambio.

Homepage di spotify — Homepage dell’app mobile di Spotify

Il tono di voce di Spotify è quello di un amico che ti suggerisce di passare del tempo con lui a sentire un po’ di musica. Non sentiamo la voce impersonale del software.

Chatbot di Spotify — Chatbot di LiveChat

In questa chat aziendale su LiveChat, il bot ha un tono molto formale e arcaico, in contrasto con il mezzo di comunicazione che usa. E non c’è la coerenza tra il lei del testo nel box (Salve, se ha necessità di maggiori dettagli mi ritenga a sua disposizione) e il tu del placeholder (scrivi qui il tuo messaggio).

Consigli di lettura
Un buon metodo per trovare il tono di voce per l’UX writing è nel libro di Kinneret Yifrah: Microcopy, the complete guide.
Anche in italiano c’è un bel libro sul tono di voce che parla proprio di testi aziendali (e non solo):Testi che parlano di Valentina Falcinelli.

Espressività

L’articolo di Hersh consiglia di pensare alla personalità della vostra azienda, e far emergere la voce da quella personalità.

L’espressività è l’ultimo dei principi dei microtesti e dell’UX Writing.
Azienda siamo anche noi quando facciamo personal branding, come professionisti di un settore e non solo un’impresa con partita IVA e dipendenti.

Per dare espressività alla nostra voce può essere utile costruire una persona o un character con tutte le caratteristiche che ci sembrano importanti per definirlo nei minimi dettagli.
Le personas e i charachter ci aiutano a costruire dei personaggi fittizi ma dotati di interessi e motivazioni reali: saranno loro gli utenti finali della nostra comunicazione.
Creare questi personaggi ci consentirà di immedesimarci facilmente nel tono di voce che desideriamo, e parlare in modo coerente quando interagiamo con le persone.

Dobbiamo ricordare che le persone hanno l’orecchio allenato a riconoscere la “voce” degli altri e si accorgono di quando mentiamo.
Le ricerche dell’università di Emory infatti dimostrano che l’idea che ci facciamo su chi scrive cambia il nostro modo di leggere.

Consigli di lettura
C’è un bel post di Vincent Xia su Medium su come creare le personas, passo dopo passo.
In italiano c’è il blog di Maria Cristina Lavazza che parla di personas, e in particolare questo post.
Sui character mi piace molto questo post di Alan Klement.

Il principio dello spacchettamento e lo shopping online

Gennaio 10, 2019 da Valentina Di Michele

Tra due prodotti in un e-shop, sceglieresti quello con una descrizione più precisa o quello raccontato in poche righe?

Le persone tendono a scegliere i prodotti che hanno una presentazione più dettagliata: lo facciamo per un pregiudizio cognitivo chiamato principio dello spacchettamento, e ci spiega perché il content di valore fa sempre la differenza.

Qualche giorno fa cercavo online un paio di calze da trekking. Sono un prodotto tecnico, e hanno caratteristiche che in escursioni lunghe o impegnative possono fare la differenza.
Avevo in mente alcuni requisiti minimi, e dopo una ricerca estenuante e un numero impossibile di schede prodotto, ho trovato quelle che facevano per me.

Cosa mi ha convinto a scegliere?
A mente fredda, direi la percezione della qualità del prodotto e il rapporto qualità/prezzo vantaggioso.

Questo, però, non è del tutto vero.
Tra i prodotti di brand che non conoscevo e a parità di prezzo, ho scelto le calze che avevano la descrizione più dettagliata e che contenevano i requisiti che avevo in mente e molti altri ai quali non avevo pensato.

Il principio dello Spacchettamento

Il motivo della mia scelta è un bias cognitivo, una valutazione di una situazione che la nostra mente basa su esperienze passate e che ci permette di creare un “repertorio” di giudizi prêt-a-porter.
Il Principio dello Spacchettamento (o unpacking principle) è il bias che ci fa pensare che la descrizione più ricca corrisponda a una esperienza più ricca.

Anzi, l’abbondanza di dettagli mi ha fatto pensare che le calze che ho scelto:

avevano tutti i requisiti che volevo;
che rispetto alle altre, avevano anche altre caratteristiche interessanti;
che dati tutti gli aspetti elencati nella scheda, il prezzo era più vantaggioso delle altre.

La scheda delle calze da trekking che ho acquistato mi dice:

per quale uso sono pensate, e cioè a cosa servono, che in termini di user experience è già una delizia del palato;
il motivo per cui dovrei acquistarle. I vantaggi: sono leggere e termoisolanti e dato che siamo ai saldi invernali per me è musica;
le caratteristiche di composizione: materiale e cuciture, così da soddisfare la mia sete di informazioni da nerd di nicchia;
i fronzoli: colore e altre variabili che mi rendono più chic anche quando sudo.

Spacchettamento e e-commerce — Il principio dello spacchettamento nell’e-commerce

Tra le schede dei prodotti che non ho acquistato ce n’è una che mi aveva convinto per l’immagine, perché la forma delle calze mi piaceva ma non aveva dettagli a supporto. Costava anche qualcosa meno, aveva un marchio dal nome convincente che richiamava l’esperienza nel trekking.

Mi piaci, sei brava ma per me è no.

Calzini e ecommerce — Il principio dello spacchettamento nell’e-commerce

I microtesti fanno la differenza

Potrei generalizzare e dire che il contenuto fa la differenza: sarebbe vero comunque.
I microtesti o UX Writing sono i testi brevi che troviamo nelle schede prodotto, quelli che mi hanno spinto all’acquisto.
Insieme alla struttura e alle immagini hanno il compito ingrato di convincermi a compiere un’operazione.

Il contenuto di qualità fa davvero la differenza perché riesce a raccontare in uno spazio ridotto quello che voglio sentirmi dire.

Che quel prodotto o servizio è giusto per me, che è quello che cercavo e che mi restituirà più di quello che chiedevo.

Lieto fine?

Le calze che ho acquistato arrivano domani (se ne hai bisogno, io le ho cercate qui). Finalmente scoprirò se potrò continuare a voler bene all’UX Writer o Product manager o la persona di qualsiasi ruolo che ha scritto la descrizione.

Il Principio dello Spacchettamento mi ha convinto a scegliere il tanto al posto del poco, ma questo non mi dice se il prodotto abbia in realtà la qualità migliore.

Abbiamo anche una morale della favola: scrivi bene. Il resto verrà.

Microtesti per le app: il caso di Muzzle

Dicembre 21, 2018 da Andrea Fiacchi

Microtesti per le app: parliamo di Muzzle, l’app che nasconde le notifiche di Skype.

Quante volte durante una Call una notifica di Skype ha invaso lo schermo con messaggi inopportuni o addirittura imbarazzanti?

Qualche giorno fa ero in call con un cliente difficile. All’improvviso, sullo schermo è apparsa la notifica di un messaggio di un collega.

Che conteneva, neanche a dirlo, insulti di vario tipo al cliente in call.

Mi sono affrettato a chiudere la notifica, ma il danno ormai era fatto: per quanto tu sia bravo nello storytelling, rimediare è difficile.

Una menzione d’onore va quindi agli UX Writer di Muzzle, un’app che silenzia le notifiche quando condividiamo il nostro schermo.

Muzzle ha fatto tesoro del proverbio: un’immagine vale più di mille parole: la sua landing page dice tutto quello che bisogna sapere dell’app in 10 parole.

a simple mac app to silence embarassing notifications while screensharing

Landing page di Muzzle — La landing page di Muzzle

Nella colonna di destra scorrono notifiche assurde che simulano quello che può succedere (nel peggiore dei nostri incubi) quando condividiamo lo schermo.

Qui gli UX Writer mostrano tutta la loro fantasia perversa inscenando delle situazioni piccantissime: molto imbarazzanti, e molto divertenti.

Fantastici microtesti per le app: in una sola riga troviamo scuse di fidanzati e richieste di madri non tecnologiche, la delusione di padri arrabbiati e persino spinose notifiche di PornHub.

notifiche di muzzle — Microtesti per app: le notifiche di Muzzle

Obiettivo centrato: unire al prodotto (di valore) un copy che spinge all’azione in modo semplice e chiaro per le persone che accedono alla landing page.

Con un contenuto che nella forma e nella sostanza risponde ai bisogni degli utenti e a quelli commerciali dell’azienda.

Alla fine, ho installato Muzzle, ma ho anche deciso che da oggi in poi su Skype non condividerò più il mio schermo.