Valentina Di Michele

Info Valentina Di Michele

Laureata in Filosofia a vent’anni e in Scienze delle Amministrazioni a quaranta, lavoro con i contenuti dal mio primo stipendio in lire.

Sono consulente e docente di Digital Strategy e Content Design, frequento appena posso il plain language.

Mi piace la New Wave, poi sono passata al Metal ma soprattutto preferisco gli Squallor. Otaku nelle ossa e EVA fag.

Pratico il sincretismo digitale fra strategie di marketing e user experience e credo nelle soluzioni insolite quando quelle abituali non funzionano più.

Appena posso faccio trekking nei boschi d’Appennino.

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Cos’è lo UX Writing, per noi

Agosto 27, 2020 da Valentina Di Michele

C’è una definizione di UX Writing che qui a Officina Microtesti ci piace moltissimo.

L’ha scritta lo UX Content Strategist Steffen P. Bauer in un tweet e riassume tutto quello quello che pensavamo già, però meglio:

Lo UX Writing non riguarda la scrittura, ma la nostra capacità di pensare per sistemi e usare questi sistemi per informare gli utenti delle decisioni che prendiamo a livello di interfaccia.

Traduciamo per comodità: lo UX Writing è un processo di comunicazione che passa attraverso le interazioni che abbiamo con un sito web o un’app.
Per far fare qualcosa a persona (scaricare un documento, iscriversi a un servizio, fare un corso online, acquistare un paio di scarpe, etc.) dovrò:

pensare a tutti i passaggi che farà, cioé quali interazioni avrà col sito web o l’app;
progettare i contenuti, cioé pensare passo dopo passo a cosa avrà bisogno di sapere per proseguire;
scrivere i microtesti che la guideranno e la faranno arrivare all’obiettivo senza tirare giù il calendario.

Per noi, lo UX Writing è un pezzo di user experience e un pezzo di writing.
Nel libro Emotion driven design abbiamo chiamato questi due pezzi il “cosa” e il “come”.

Il cosa e il come

Il “cosa” dello UX Writing (e della comunicazione) è il suo cuore strategico: l’intenzione.

Voglio che l’utente segua il tutorial per imparare a usare un’app di fitness casalingo. Se i passaggi saranno semplici e intuibili, probabilmente la userà e acquisterà anche la versione Premium.

Per farlo dovrò progettare delle interazioni facili, spiegate bene e passo dopo passo. E soprattutto ricordare che davanti ho un essere umano che prova delle emozioni, guarda il mondo, pensa e parla in un certo modo, ha una memoria e un’attenzione limitati (perché oltre all’app, ha anche una vita).

Dopo aver disegnato tutti i passi che servono per seguire il tutorial, scriverò i microtesti. Devono essere facili da capire, dare la giusta quantità di informazioni con la voce, il tono e le parole più adatte alle persone che useranno l’app.

I microtesti del tutorial (e dell’app) non faranno mai sentire le persone in difficoltà, inadeguate o non all’altezza. Troppo grasse, troppo magre, fuori forma o ignoranti rispetto al gergo tecnico del fitness o della tecnologia dell’app.

Per noi, il linguaggio è il patrimonio dell’umanità e per questo deve restare democratico, comprensibile, abilitante e rispettoso delle emozioni e dei modelli mentali (ci piace pensare che sarà il linguaggio del futuro: qui c’è un video che ne parla).

Nella ricerca di una etichetta abbiamo fatto un fantasmagorico sforzo di creatività e l’abbiamo chiamato il “come”.

Lo UX Writing è progettare sistemi astratti e dare loro una forma concreta con il linguaggio: i microcopy.
I microcopy non sono soltanto parole carine o divertenti. Sono piccoli blocchi di testo densi della nostra esperienza umana.
Ci proteggono, ci aiutano, ci guidano dentro la giungla tecnologica.
Se c’è un torrente da passare, fanno da ponte. Se c’è una parete ripida, lo scalino.

Ogni mese, parliamo di UX Writing e psicologia in una newsletter tematica che si chiama Caipiroska.
Se vuoi scoprire tutto, ma tutto tutto, sulla scrittura per le user experience e la psicologia del design e del marketing, iscriviti qui.

Lo UX Writing degli Stati Vuoti

Ottobre 21, 2019 da Valentina Di Michele

Lo UX Writing degli Stati Vuoti può migliorare le interazioni con questi particolari elementi delle interfacce utente.

L’UX Writing degli Stati Vuoti può migliorare le interazioni con questi particolari elementi delle interfacce utente. — Un esempio di Stato Vuoto: il carrello di Toast.

Otto mesi fa ho progettato i contenuti di una app che aiuta le imprese che conoscono poco il mondo del credito a richiedere dei finanziamenti.

Come spesso succede, sono partita da quelli facili: i messaggi di errore, i messaggi di conferma, i moduli, i segnaposto.

Poi sono arrivata agli Stati Vuoti, il gioco si è fatto duro, e ci siamo arenati in tre: io, lo UX Strategist e l’UX Designer.

Ma andiamo per ordine.

Gli Stati Vuoti, l’ansiolitico digitale

Gli Stati Vuoti sono quei “passaggi” nei quali non c’è niente da mostrare agli utenti. Per esempio, la pagina che troviamo dopo una prima registrazione, oppure un carrello vuoto o una ricerca che non dà risultato.

Li chiamo l’ansiolitico digitale perché ti tolgono da quello stato di incertezza e inquietudine di quando non sai bene cosa fare: cliccare, o scappare e non tornare mai più.

I manuali di UX Design te lo ripetono come un mantra.

Ricordati di Santificare gli Stati Vuoti.

Eppure, c’è ancora troppo spesso uno sviluppatore lasciato lì a dirimere la questione da solo: e adesso cosa scrivo?

La frase più bella che ho trovato su questo tema la scrive Kinnereth Yfra nel suo “Microcopy. The complete Guide”:

“Quando lasci vuoto uno stato vuoto, stai dicendo ai tuoi utenti quello che non c’è. Ma stai anche perdendo l’occasione di dire loro cosa c’è”.

Il gioco dei pieni e dei vuoti inizia qui: se scegli di stare dal lato del tuo utente, ci devi stare e basta.

Quanto valgono le parole quando non sai cosa fare

Negli ultimi anni c’è un’attenzione sempre maggiore alla scrittura per la user experience. Che sia UX content strategy, language design, content design o UX Writing, il senso è lo stesso: scrivere per le persone e accompagnarle in un percorso soddisfacente e semplice.

Oggi nel web è raro trovare Stati Vuoti completamente vuoti. Ci sono molte soluzioni di design, anche se capita ancora di trovare testi che stanno lì solo perché “qualcosa ce lo dovevamo scrivere”.

Ma quanto valgono le parole quando non sappiamo cosa fare?
Le parole hanno un valore incredibile: ci prendono per mano, diminuiscono l’incertezza e ci mostrare cosa possono fare e perché ci conviene farlo.

Il mio Stato Vuoto più problematico era il carrello dei servizi di consulenza. Come utente, mi capita spesso di andare a vedere se nei carrelli che uso ho aggiunto inavvertitamente qualcosa.

La tentazione è sempre quella di scrivere che il carrello è vuoto, come nell’e-shop di Carrefour.

ux writing carrefour — UX writing per l’e-shop di Carrefour

La frase “Non ci sono prodotti nel carrello”, che occupa solitaria il cuore di una lugubre pagina bianca, afferma solo una condizione del sistema (cioè che non ci sono prodotti nel carrello), e non dà nessuna indicazione ulteriore all’utente.

È una doppia sconfitta, e uno spreco: gli Stati Vuoti sono delle grandissime opportunità per creare un dialogo fruttuoso con l’utente.

Negli otto mesi intercorsi fra l’app finanziaria e questo articolo siamo stati tentati più volte di cercare una soluzione precotta che ci mettesse al riparo dalle ire degli utenti/clienti e degli addetti alla Customer Care dell’app.

Un’app che aiuta a chiedere finanziamenti si rivolge a persone che sanno poco di finanza e fondi: sembra lapalissiano, ma non bisogna mai dimenticarlo.

Spesso queste persone non si muovono bene all’interno del mondo digitale. La nostra user persona era il dipendente di un ufficio amministrativo di una impresa tradizionale. La ditta, insomma. Persone che hanno una lunga esperienza con la partita doppia ma che sui fondi e i finanziamenti non hanno una grande mano.

Per loro ci sono dei servizi di consulenza su misura che possono acquistare: li vedranno nel carrello. Ma se non hanno ancora acquistato, il carrello rimarrà lì a minacciare col suo nulla la placida navigazione del ragionier Perelli?

Una soluzione di design

Le parole sono parte del design, e la soluzione richiedeva forma e contenuto.

È un po’ come nei gialli da vacanza estiva: vuoi sapere com’è andata a finire, e allora te lo racconto subito.

La soluzione me l’ha data la commercialista del mio Caf. Davanti a una pagina bianca del suo software per le dichiarazioni dei redditi, ha pronunciato sottovoce le parole magiche:

Almeno dimmi cosa devo fare.

E allora il carrello dell’app lo abbiamo riempito noi. Di attenzioni per la nostra user persona, il ragionier Perelli.

Nello Stato Vuoto abbiamo scritto quello che ci piacerebbe sentirci dire quando entriamo in una grande ufficio e non sappiamo dove andare.

Abbiamo scritto le istruzioni per aiutare il ragionier Perelli a capire che non aveva sbagliato nulla, e che anzi l’app era lì per aiutarlo.

Gli abbiamo detto che:

Quella pagina era vuota perché non aveva ancora scelto il servizio di consulenza per individuare e richiedere il finanziamento più adatto alle sue esigenze;
Con un click poteva visualizzare i vari servizi a disposizione, e chebastava “Aggiungere al carrello” quello che riteneva più adatto ai suoi bisogni;
Che poteva però tornare a visualizzare le altre funzioni dell’app. Anzi, abbiamo inserito le principali.

Perché investire il tuo tempo in UX Writing degli Stati Vuoti

Senza giri di parole: per aumentare gli acquisti di prodotti o servizi e per evitare che il tuo servizio di assistenza venga sommerso da richieste di aiuto.

Nel nostro caso valeva più la prima opzione: aumentare la probabilità di vendere i servizi di consulenza.

In altri casi, e penso ad esempio agli e-commerce di abbigliamento o tecnologia, a fare in modo che le persone non si perdano, non perdano gli oggi che hanno acquistato, e non contattino in massa la customer care.

La scrittura per la user experience ha questo obiettivo:

informare le persone
guidarle mentre stanno compiendo delle azioni
rassicurarle che tutto è andato bene.

Dobbiamo ridurre le frizioni dove è più probabile che si verifichino. Dove il nostro ragionier Perelli può trovare un intoppo e bloccarsi, preoccuparsi o spaventarsi.

Investire il nostro tempo sugli Stati Vuoti è stato un insegnamento per il team di sviluppo, una spinta commerciale per cliente che ha creato l’app e un aiuto per chi la userà.

E una buona soluzione all‘eterna, ansiogena domanda: e adesso cosa scrivo?

In Italia c’è lavoro per gli UX Writer?

Ottobre 2, 2019 da Valentina Di Michele

Esattamente un anno fa è nata Officina Microtesti. Dopo un anno di lavoro nel settore della scrittura per la user experience, siamo pronti a dire la nostra sulla domanda che ci rivolgono più spesso:
“Ma in Italia c’è lavoro per gli UX Writer?”

Per sapere la risposta dovrai arrivare alla fine di questo articolo.
Se hai fretta, posso dirti che qualcosa da fare per gli UX Writer ci sarebbe, ma bisogna ancora lavorare un po’ perché le aziende lo riconoscano.

Perché le cose cambiano se cambiamo anche noi.

Noi e l’UX Writing, dall’inizio

Quando a ottobre 2018 abbiamo deciso di partire con uno studio iper specializzato nella progettazione di esperienze verbali eravamo i primi in Italia.
Essere i primi per ordine di tempo non significa avere inventato una professione o delle attività. Andrea Fiacchi si occupava di progettazione di contenuti per la user experience e neuroscienze e io di content strategy da almeno vent’anni, e anche in questo campo, non eravamo né i primi né gli ultimi, né i migliori né i peggiori.

Conoscevamo però il panorama digitale italiano e pensavamo che mancasse uno spazio interamente dedicato alle neuroscienze e la scrittura per la UX, e ci siamo buttati.
In un anno di lavoro, abbiamo imparato molte cose anche sul mercato del lavoro in Italia.

Cosa fa uno studio di UX Writing e Behavioral Design

Il giorno in cui abbiamo “battezzato” Officina Microtesti stavamo lavorando a un progetto di UX Writing (un’app di educazione finanziaria).
Andrea curava la progettazione cognitiva (il design comportamentale o behavioral design) e l’architettura dell’informazione, io i contenuti e il punto di vista marketing.
Prima ancora, i lavori di scrittura per la user experience erano arrivati perché ci conoscevano già come freelance o grazie a società di user research e user experience con le quali collaboravamo da tempo.

L’elemento comune a tutti era la richiesta di progettare l’esperienza verbale. Non di riscrivere i testi insomma (ne parliamo fra due scroll di mouse), ma di analizzare il contesto e i dati di ricerca e dare un senso diverso al prodotto o al servizio con contenuti adeguati allo stato d’animo, ai pensieri, alle emozioni e agli eventi di avvicinamento degli utenti di quel prodotto o servizio.

Un giorno, sono rimasta ferma su un microtesto per due ore. Avevo bisogno di aiuto e non sapevo a chi chiederlo, perché era un testo tecnico e richiedeva delle competenze molto specifiche.

Su Facebook esisteva già una community internazionale di Microcopy & UX Writing, ma era in inglese.
E allora ho pensato di aprire una community italiana, che si è subito popolata di grandi professionisti italiani della scrittura e della UX: insomma, il posto perfetto dove scambiare proposte e farsi compagnia.

Offerte di lavoro per UX Writer

Durante questi mesi di vita di community e ricerche, ho scoperto che in Italia ci sono poche figure di UX Writer all’interno delle aziende.
Sono soprattutto in società di UX o di consulenza digitale e in aziende strutturate o multinazionali, in particolare e-commerce.

Molte persone che ho conosciuto progettano e scrivono contenuti e microcontenuti per i siti web o app, o si occupano di localizzare contenuti dall’inglese o altre lingue. Alcuni sono designer o sviluppatori che scrivono, o business o technical writer che conoscono da sempre le regole dell’UX Writing perché, oltre i sensazionalismi, nulla si crea e nulla si distrugge.

In 8 mesi di gestione della community, ho ricevuto e condiviso 12 offerte di lavoro per UX Writer. Sono poche o molte?
Dipende. Non sono moltissime, ma la notizia più impressionante è che in 6 casi è stato molto difficile per chi le ha pubblicate trovare professionisti adatti. Se in 2 casi la difficoltà era legata alla geolocalizzazione (la sede di lavoro era lontana) o all’offerta contrattuale (impegno full-time o di consulenza), per 4 il problema è stato la mancanza di background e competenze adeguate.

Qui esce il nerd in me: se ci attenessimo solo alla matematica, potremmo dire che un terzo della domanda non ha trovato offerta, indipendentemente dalla proposta economica (in alcuni casi sarebbe stata basata sull’effettiva competenza).

Per quanto riguarda i progetti che gestiamo come Officina Microtesti, su 12 preventivi solo 3 ci chiedevano di riscrivere testi e microtesti.
Le richieste ci sono arrivate da aziende multinazionali ma anche da studi di design italiani: abbiamo prodotto un mare di casi di studio che pubblicheremo nel 2020 (eh, la privacy).

In Italia c’è lavoro per gli UX Writer?

Vengo subito al punto: dipende.

Il lavoro di UX Writer non è ancora una pratica da agenzia di web design o di copywriting tradizionali.

Le offerte di impiego fisso sono poche, e quando capitano bisognerebbe coglierle al volo, perché arrivano di solito da società solide con una altrettanto solida organizzazione del team di progetto.
Probabilmente il ruolo non sarà solo di UX Writer: in questo articolo scoprirai che in Italia lo famo strano, e che se all’estero lo UX Writer fa solo lo UX Writer, da noi è anche content designer e architetto dell’informazione.
Se sei abituato al copy di agenzia, dovrai avere anche altre competenze.

E allora mollo tutto?

No, ma come dice mio padre, amore è conoscenza.

Se vogliamo che questo ruolo diventi prima visibile e poi attraente per le aziende, dobbiamo farlo bene. Veramente bene.

Non sarò diplomatica: non ci si ricicla UX Writer senza studiare.
Perché in generale in qualsiasi professione non ci ricicla senza studiare.

Le aziende che hanno contattato Officina Microtesti in questo primo anno avevano un’idea chiara di cosa avevano bisogno: un’idea più vicina alla UX che alla scrittura.
A volte ho pensato che avessero più bisogno dell’UX che del Writing, del design comportamentale più che del content design.

Se vuoi diventare uno UX Writer

Ti do qualche consiglio non richiesto, ma forse ti sarà utile.

Se vuoi diventare uno UX Writer, e magari partire da consulente per poi passare a un contratto diverso, non puoi limitarti a scrivere Call To Action e moduli simpatici e persuasivi.

Lo UX Writer è un ruolo difficile. È una rogna lavorare con i designer. Gli sviluppatori li faresti a pezzetti piccolissimi, da mettere in una valigia sepolta in cantina. Quando ci sono il team di marketing o di prodotto, volano gli insulti.

Questo devi saperlo, perché il tuo ruolo sarà in un gruppo più o meno complesso, e sarà sempre e comunque arduo fare da ponte tra la ricerca e il design, e anche se sei un pezzo del design non sarà semplice essere riconosciuto.

E la difficoltà non finirà con le relazioni interpersonali, perché dovrai convincere gli altri con la bontà della tua proposta lavorando su testi difficili.

Dovrai conoscere la progettazione user-centered e le basi cognitive della user experience, che in realtà sono le basi di come funzionano tutte le persone, nel digitale e nella vita reale;
Dovrai racchiudere in tre parole la rassicurazione per la persona esasperata alla quale hanno cancellato l’unico autobus che la riportava a casa di sera, senza farti odiare;
Dovrai sapere come ci si sente quando la lunga procedura di prenotazione di un viaggio genera un messaggio di errore;
Dovrai imparare a usare parole che guidano, che spesso non sono né simpatiche, né persuasive, né wow.

Anzi, a volte saranno così trasparenti che chi le leggerà si ritroverà a fare delle azioni quasi inconsapevoli, e sarà quello il tuo maggiore successo.

Pensi di farcela? Io penso che generare circoli virtuosi faccia bene a tutti. Per questo c’è il gruppo Microcopy & UX Writing Italia, facciamo anche eventi e molto altro.

Vieni?

Il principio dello spacchettamento e lo shopping online

Gennaio 10, 2019 da Valentina Di Michele

principio dello spacchettamento per l'ecommerce

Tra due prodotti in un e-shop, sceglieresti quello con una descrizione più precisa o quello raccontato in poche righe?

Le persone tendono a scegliere i prodotti che hanno una presentazione più dettagliata: lo facciamo per un pregiudizio cognitivo chiamato principio dello spacchettamento, e ci spiega perché il content di valore fa sempre la differenza.

Qualche giorno fa cercavo online un paio di calze da trekking. Sono un prodotto tecnico, e hanno caratteristiche che in escursioni lunghe o impegnative possono fare la differenza.
Avevo in mente alcuni requisiti minimi, e dopo una ricerca estenuante e un numero impossibile di schede prodotto, ho trovato quelle che facevano per me.

Cosa mi ha convinto a scegliere?
A mente fredda, direi la percezione della qualità del prodotto e il rapporto qualità/prezzo vantaggioso.

Questo, però, non è del tutto vero.
Tra i prodotti di brand che non conoscevo e a parità di prezzo, ho scelto le calze che avevano la descrizione più dettagliata e che contenevano i requisiti che avevo in mente e molti altri ai quali non avevo pensato.

Il principio dello Spacchettamento

Il motivo della mia scelta è un bias cognitivo, una valutazione di una situazione che la nostra mente basa su esperienze passate e che ci permette di creare un “repertorio” di giudizi prêt-a-porter.
Il Principio dello Spacchettamento (o unpacking principle) è il bias che ci fa pensare che la descrizione più ricca corrisponda a una esperienza più ricca.

Anzi, l’abbondanza di dettagli mi ha fatto pensare che le calze che ho scelto:

avevano tutti i requisiti che volevo;
che rispetto alle altre, avevano anche altre caratteristiche interessanti;
che dati tutti gli aspetti elencati nella scheda, il prezzo era più vantaggioso delle altre.

La scheda delle calze da trekking che ho acquistato mi dice:

per quale uso sono pensate, e cioè a cosa servono, che in termini di user experience è già una delizia del palato;
il motivo per cui dovrei acquistarle. I vantaggi: sono leggere e termoisolanti e dato che siamo ai saldi invernali per me è musica;
le caratteristiche di composizione: materiale e cuciture, così da soddisfare la mia sete di informazioni da nerd di nicchia;
i fronzoli: colore e altre variabili che mi rendono più chic anche quando sudo.

Tra le schede dei prodotti che non ho acquistato ce n’è una che mi aveva convinto per l’immagine, perché la forma delle calze mi piaceva ma non aveva dettagli a supporto. Costava anche qualcosa meno, aveva un marchio dal nome convincente che richiamava l’esperienza nel trekking.

Mi piaci, sei brava ma per me è no.

I microtesti fanno la differenza

Potrei generalizzare e dire che il contenuto fa la differenza: sarebbe vero comunque.
I microtesti o UX Writing sono i testi brevi che troviamo nelle schede prodotto, quelli che mi hanno spinto all’acquisto.
Insieme alla struttura e alle immagini hanno il compito ingrato di convincermi a compiere un’operazione.

Il contenuto di qualità fa davvero la differenza perché riesce a raccontare in uno spazio ridotto quello che voglio sentirmi dire.

Che quel prodotto o servizio è giusto per me, che è quello che cercavo e che mi restituirà più di quello che chiedevo.

Lieto fine?

Le calze che ho acquistato arrivano domani (se ne hai bisogno, io le ho cercate qui). Finalmente scoprirò se potrò continuare a voler bene all’UX Writer o Product manager o la persona di qualsiasi ruolo che ha scritto la descrizione.

Il Principio dello Spacchettamento mi ha convinto a scegliere il tanto al posto del poco, ma questo non mi dice se il prodotto abbia in realtà la qualità migliore.

Abbiamo anche una morale della favola: scrivi bene. Il resto verrà.