Behavioral Design

Trovare le regole per scrivere call to action efficaci è il Sacro Graal dell’UX writing.
Qui non troverai la risposta definitiva, ma tre consigli utili basati sulla ricerca psicologica. 

Cosa sono le Call To Action

Le Call To Action sono inviti all’azione, o meglio istruzioni che guidano le persone a compiere un’azione specifica come cliccare, entrare in un’area riservata, scaricare un documento o inviare un modulo.
Possono essere pulsanti o testi o tutti e due insieme.

Sono la forma più conosciuta di microtesti, e sono considerate universalmente come lo strumento principale della nostra vita in digitale.
Quando parliamo di Call To Action facciamo spesso riferimento a Don’t Make me Think di Steve Krug, una delle letture fondamentali per chi si occupa di ux design, usabilità e web marketing.
Sulle regole per vendere di più e trasformare le persone in clienti con le Call To Action è stato detto quasi tutto.
Noi abbiamo tre consigli utili, basati sulla ricerca psicologica (le neuroscienze o cognitive UX design o behavioural design):

1. Sfrutta la storia di sé del tuo pubblico target;
2. Usa i sostantivi; 
3. Non risparmiare sulle parole.

Sfrutta la storia di sé del tuo pubblico target

Noi tutti abbiamo un’idea più o meno chiara di chi siamo, cosa ci piace e perché ci comportiamo in un certo modo. 
In psicologia, questa idea si chiama “storia di sé”: è quello che raccontiamo agli altri e a noi stessi e che ci definisce come persone.

La storia di sé tende a essere coerente e stabile. 

Ci piace essere coerenti con le nostre storie di sé: se sono un fanatico del Progressive anni ’70 tenderò a pensare bene di tutta la musica di quel genere (anche quella inascoltabile!), mi piaceranno i virtuosismi e proverò un intimo orrore per le canzonette da classifica (faccio un esempio basato su persone che conosco bene!).

Per scrivere call to action efficaci è importante fare delle ricerche sul nostro pubblico target (cioè quello a cui ci rivolgiamo) e capire qual è la storia di sé delle persone che vogliamo raggiungere.

Un esempio.

Voglio far iscrivere le persone a una gara podistica in città per raccogliere fondi di beneficienza.
Ho almeno due scenari davanti:
– le persone partecipano perché sono interessate alla causa benefica;
– le persone partecipano perché sono interessate all’aspetto salutista del jogging.
Sono due storie di sé molto diverse e conoscerle mi aiuta a progettare una call to action adeguata.

Nel primo caso sarà efficace una call to action: “Mi iscrivo per dare una mano”( o “Voglio dare una mano” o “Voglio aiutarvi”).
Nel secondo sarà efficace la call to action: “ Sono pronto a correre 5 km” (o “Voglio correre con voi”)
Se riusciamo a cucire le parole addosso alla storia di sé delle persone che visualizzano le nostre call to action, le spingeremo a fare l’azione che ci aspettiamo.

Usa i sostantivi

Sì, hai letto bene: parliamo proprio di sostantivi.
Una ricerca di Bryan e Walton (2011) ha dimostrato che le Call to Action che usano sostantivi sono più efficaci di quelle con i verbi.

COSA? Dopo anni passati a ripetere di usare i verbi perché stimolano l’azione adesso ribaltiamo tutto?
No, non proprio.
La ricerca mette in parallelo alcune Call to Action usate per partecipare a votazioni elettorali in California.
(Negli Stati Uniti per votare bisogna iscriversi alle liste elettorali. Gli elettori si registrano volontariamente e per questo motivo l’affluenza alle urne è più bassa che in altri Paesi occidentali).
Le due varianti erano:
– Voglio essere un elettore alle prossime elezioni (condizione con sostantivo);
– Voglio votare alle prossime elezioni (condizione con verbo).

I ricercatori hanno diviso i votanti in due gruppi sulla base del loro interesse ad andare a votare:
– le persone che hanno scelto la prima variante (la condizione con sostantivo) sono state la maggioranza, cioè il 62.5%;
– le persone che hanno scelto la seconda variante (la condizione con il verbo) sono state la minoranza, cioè il 38.9%.
L’interesse si è poi manifestato in comportamenti di voto reali: la condizione con sostantivo ha portato l’11% in più di persone alle urne.

In realtà non si tratta quindi di eliminare il verbo ma di usare una storia di sé. La Call to Action più efficace è quella che spinge le persone a identificarsi con una storia di sé positiva (“sono un elettore attivo”, “sono un cittadino che decide e sceglie”) invece che che fare solo un’azione come andare a votare.

Non risparmiare sulle parole

Siamo abituati a Call to Action che usano comandi secchi: Registrati! Iscriviti! Invia!
Nelle interfacce online le persone seguono le stesse regole di interazione della vita quotidiana.
Per questo è meglio usare Call to Action che spiegano di più, che guidano la persona verso l’azione piuttosto che quelle che ordinano di farlo.

Se voglio far iscrivere un imprenditore a un progetto che promuove la sua azienda all’estero, la Call to Action efficace sarà:
– Fai conoscere la tua azienda agli investitori stranieri;
– Porta la tua impresa nei mercati esteri;
– Fai crescere la tua impresa all’estero;
piuttosto che la più fredda e generica Iscriviti.

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Tra due prodotti in un e-shop, sceglieresti quello con una descrizione più precisa o quello raccontato in poche righe?

Le persone tendono a scegliere i prodotti che hanno una presentazione più dettagliata: lo facciamo per un pregiudizio cognitivo chiamato principio dello spacchettamento, e ci spiega perché il content di valore fa sempre la differenza.

Qualche giorno fa cercavo online un paio di calze da trekking. Sono un prodotto tecnico, e hanno caratteristiche che in escursioni lunghe o impegnative possono fare la differenza.
Avevo in mente alcuni requisiti minimi, e dopo una ricerca estenuante e un numero impossibile di schede prodotto, ho trovato quelle che facevano per me.

Cosa mi ha convinto a scegliere?
A mente fredda, direi la percezione della qualità del prodotto e il rapporto qualità/prezzo vantaggioso.

Questo, però, non è del tutto vero.
Tra i prodotti di brand che non conoscevo e a parità di prezzo, ho scelto le calze che avevano la descrizione più dettagliata e che contenevano i requisiti che avevo in mente e molti altri ai quali non avevo pensato.

Il principio dello Spacchettamento

Il motivo della mia scelta è un bias cognitivo, una valutazione di una situazione che la nostra mente basa su esperienze passate e che ci permette di creare un “repertorio” di giudizi prêt-a-porter.
Il Principio dello Spacchettamento (o unpacking principle) è il bias che ci fa pensare che la descrizione più ricca corrisponda a una esperienza più ricca.

Anzi, l’abbondanza di dettagli mi ha fatto pensare che le calze che ho scelto:

1. avevano tutti i requisiti che volevo;
2. che rispetto alle altre, avevano anche altre caratteristiche interessanti;
3. che dati tutti gli aspetti elencati nella scheda, il prezzo era più vantaggioso delle altre.

La scheda delle calze da trekking che ho acquistato mi dice:

• per quale uso sono pensate, e cioè a cosa servono, che in termini di user experience è già una delizia del palato;
• il motivo per cui dovrei acquistarle. I vantaggi: sono leggere e termoisolanti e dato che siamo ai saldi invernali per me è musica;
• le caratteristiche di composizione: materiale e cuciture, così da soddisfare la mia sete di informazioni da nerd di nicchia;
• i fronzoli: colore e altre variabili che mi rendono più chic anche quando sudo.

Tra le schede dei prodotti che non ho acquistato ce n’è una che mi aveva convinto per l’immagine, perché la forma delle calze mi piaceva ma non aveva dettagli a supporto. Costava anche qualcosa meno, aveva un marchio dal nome convincente che richiamava l’esperienza nel trekking.

Mi piaci, sei brava ma per me è no.

I microtesti fanno la differenza

Potrei generalizzare e dire che il contenuto fa la differenza: sarebbe vero comunque.
I microtesti o UX Writing sono i testi brevi che troviamo nelle schede prodotto, quelli che mi hanno spinto all’acquisto.
Insieme alla struttura e alle immagini hanno il compito ingrato di convincermi a compiere un’operazione.

Il contenuto di qualità fa davvero la differenza perché riesce a raccontare in uno spazio ridotto quello che voglio sentirmi dire.

Che quel prodotto o servizio è giusto per me, che è quello che cercavo e che mi restituirà più di quello che chiedevo.

Lieto fine?

Le calze che ho acquistato arrivano domani (se ne hai bisogno, io le ho cercate qui). Finalmente scoprirò se potrò continuare a voler bene all’UX Writer o Product manager o la persona di qualsiasi ruolo che ha scritto la descrizione.

Il Principio dello Spacchettamento mi ha convinto a scegliere il tanto al posto del poco, ma questo non mi dice se il prodotto abbia in realtà la qualità migliore.

Abbiamo anche una morale della favola: scrivi bene. Il resto verrà.